标准化与品牌效应:预制菜迎来“精耕细作”时代
2023-03-29 17:21:20
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​2022年,预制菜赛道继续“乘风而起”。

过去一年,从年初的锅圈食汇、盒马等品牌“激战”年夜饭餐桌;到年中因疫情反复,预制菜更加受到消费者青睐;各级政府更是显著加大对预制菜产业的扶持力度。

2022年4月,潍坊设立10亿元预制菜产业基金;2022年7月,广东成立全国首个省级预制菜产业投资基金,基金总规模达到50亿元,并且计划未来通过子基金扩大到100亿元以上。

不仅是地方政府大举设立预制菜产业基金,二级市场也纷纷向预制菜企业抛来“玫瑰枝”;据不完全统计,2022年预制菜领域的投融资事件有二十余起,其中融资金额达到千万元及以上的超10起。

消费者青睐、投资者热捧,但“烈火烹油”的预制菜行业同样需要冷静期。

去年12月底,2022中国预制菜营养健康研讨会召开,会上明确提出预制菜发展新导向,既要健康也要营养。

餐饮、零售、互联网企业等多方入局预制菜,带动上下游产业链共同发展,但一部分预制菜品牌可能只是“昙花一现”,消费者面对琳琅满目的预制菜产品,也会“用脚投票”。

在消费需求持续分化的当下,预制菜品牌如何更有力地占据用户心智?又如何长期立足于消费市场?

行业呼吁标准化

预制菜行业的2022年,入局者众。

除盒马、叮咚买菜等头部品牌外,去年格力成立预制菜装备制造公司,为预制菜上下游企业提供配套的专业化制造、存储等设备;顺丰宣布推出预制菜行业供应链解决方案,全面布局预制菜。

传统的家电大牌、物流巨头“跨界”入行预制菜赛道,这对预制菜产业发展将有长足增益;而锅圈等各类餐饮零售品牌主要发力产品端,为用户提供更好、更优质的购买选择。

据笔者了解,锅圈目前的SKU已超过700种,涵盖火锅、烧烤、卤味、速食等各类方便加工的预制菜食材;就在刚刚过去的春节期间,锅圈还推出辣味什锦、冬阴功等年夜饭经典菜系。

不仅如此,顾客在锅圈买到的肥牛、鸡翅等各类火锅烧烤食材,回家以后只需简单加工,就可以即时食用;比如锅圈在售的“美人脂雪花肥牛”,除了用于烧烤外,还能做成一道鲜香可口的香菜拌肥牛,或者是一碗热气腾腾的麻酱肥牛泡面。

锅圈相关负责人表示,公司会定期开发产品菜谱新应用,并在社交平台与消费者用户分享互动,让消费者不仅知道可以用食材做什么,更知道怎么做得健康好吃。

头部企业在产品端、产业端下苦功夫,但不可否认,立足于整个行业,预制菜赛道依然不乏种种亟待规范之处。

虽然预制菜已经在B端餐饮企业中通行多年,但在C端消费市场方兴未艾,并且大量企业入局,各类品牌“鱼龙混杂”,消费者购买优质预制菜产品的辨别难度加大。

就产品本身而言,C端预制菜非标准化的现象广泛存在,正因为不同企业选择的食材原料、加工工厂无法做到标准化生产、品控存在缺陷,最终导致产品定价与品质不匹配。

预制菜亟需标准化,而锅圈食汇的做法或许能提供一种解决路径。

在上游供应链端,锅圈往往是和成熟的大型工厂合作,其中不乏上市公司,由这些工厂负责生产制造,锅圈再深度参与供应链环节,为产品提供品牌背书,确保整个流程实现标准化运转。

比如产品研发环节,锅圈目前拥有近300人的研发团队和采购专家,在研发中会对食材与佐料的用量、用时进行反复斟酌,再与工厂沟通好生产要求和细节。

再比如对合作工厂的品控上,锅圈首先会严格审查资质;建立合作后,锅圈还会不定期抽查,设立驻厂品控,对生产车间全程跟踪、保障食品出入库的安全。

锅圈的供应链模式省去了大量中间环节,企业方直连上游工厂或食材产地,并对中间流通环节做好SOP(标准作业流程),相应工作人员以“品质安全”为目标,对合作方进行合理监管。

不难发现,品牌方要做好预制菜标准化,关键在于高度参与供应链生产、流通环节。

预制菜品牌的较量,最终还是供应链的较量,而预制菜品牌必须实现供、需、平台端三位一体的进步,才能打造强有力的“品牌效应”。

打造品牌效应之道

相关调研数据显示,在购买目的方面,方便快捷是消费者购买预制菜的主要目的,高达69.8%,其次是美味可口和体验尝鲜。

不同于成立近百年的零售巨头,或者有十余年历史的餐饮老字号品牌,预制菜C端品牌往往成立时间短、覆盖规模小,还没有形成深入的消费习惯,因此消费者购买预制菜往往是“即时性消费”,对品牌本身的辨识度不高。

简言之,预制菜品牌还没有完全出现“品牌效应”。

实际上,预制菜企业打造品牌效应的道路还很漫长,一方面企业得不断占领消费心智,尤其在需求快速分化的环境下,品牌方要做好场景营销、做好私域运营,让需要预制菜的用户不断看到自己的品牌露出。

另一方面,预制菜品牌还要回归“产品为王”的逻辑,提升产品性价比,这也是预制菜品牌实现可持续发展的关键。

营销与产品两手抓,不少预制菜品牌都在走这条路。

以锅圈食汇为例,在营销方面,每家锅圈新店开业时,店员都会在周边人员密集的小区、公园附近进行推广拉新;同时每家门店都有企业微信社群,顾客到店下单时,店长或店员就会引导用户加群。

除私域流量的运营之外,锅圈会定期进行促销活动,比如去年5.17万人拼团活动,主打锅圈热销的小龙虾预制菜“正经虾”,活动采取线上拼团、门店提货的消费模式,在促进门店业绩增长时,更利于品牌心智的建立。

包括在重大节日或赛事期间,锅圈还会结合相关场景推出不同产品组合;比如2022年世界杯期间,锅圈以“锅圈到家 看球吃虾”为主题,推出了多款小龙虾套餐,深受消费者喜爱。

从门店常规拉新到节日、活动的场景营销,再到社交平台的广域传播,消费者每天看到锅圈预制菜品牌的次数将越来越多。

以营销为抓手,锅圈的底色依旧是“产品为王”。

如前所述,锅圈持续深耕预制菜标准化流程,压控产品质量与食品安全;还是以小龙虾为例,锅圈选用的小龙虾来自洪泽湖流域,这里的小龙虾生长周期更长、虾肉更满黄更肥,并且有专人对水温、PH值等指标进行检测,确保水质清澈。

在加工小龙虾,锅圈利用超高速气泡清洗技术,确保小龙虾没有其他物质残留;利用液氮急速锁鲜、全程冷链配送,让小龙虾打破了季节限制,可全年供应。

就像去年冬季世界杯期间,消费者们在锅圈吃到的小龙虾,和4-8月旺季出产的小龙虾都是一个风味。

当然,品牌效应的建立是长周期行为,做好品牌营销与产品深耕是实现品牌效应的基础,也是目前预制菜品牌的必修课。

国家食物与营养咨询委员会主任陈萌山曾表示,“经历了三年疫情之后,越来越多的消费者尤其是年轻消费者把饭碗交给了预制菜,预制菜如何守护好城乡居民‘舌尖上的健康’就显得尤为重要、尤为紧迫。”

一个看似简单的“健康”指标背后,涉及品牌对消费需求的深刻洞察,对供应链环节的严格把控,以及产品在场景营销中的不同侧重。

“大水漫灌”“流量为王”的逻辑即将成为历史,预制菜也将进入“精耕细作”的时代。 

 
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