文 | 陆水月

 

假茅台、盗版书、7块5元的奶粉、超熊洗衣粉、蓝月壳洗衣液、山寨家电......上市不到一周的拼多多比此前遭遇更大一波的舆论质疑。

 

7月31日，拼多多在上海召开发布会“回应一切”。拼多多的媒体沟通会同样显得仓促，黄峥从外地赶回来，当谈及超预期的舆论压力时，他表示心情依然是不好受。

 

对于打假，黄峥表示拼多多是认真的，在分阶段、分步骤、有节奏地打假，规范“临期奶”和“白牌”产品是拼多多治理平台的两大首要任务。康帅傅、雷碧、七匹狠等山寨品牌是平台治理的最难缠的问题，跟大禹治水一样，你不能只靠堵，也要靠疏导。

 

对于品牌，拼多多将来不考虑投资计划，那样相当于既做运动员又做裁判员了，但是，非常愿意扶植和“赋能”相关品牌。例如，白牌电视机，愿意携手中国所有品牌电视机厂商制定“傍品牌”现象治理方案，探讨品牌化发展策略。在治理假货问题上，拼多多还只是个学生，好学生不做坏事，拿出“钉钉子”的精神来解决实际问题。

 

拼多多创始合伙人达达也为此回应：假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的。

 

以下是拼多多创始人黄峥的专访实录：

 

拼多多称遭遇黑公关

 

黄峥：正常在上市当天，因为它是大新闻，百度指数假设是100，这个指数在昨天竟然是400，是上市这么大的新闻的4倍的量。

 

相关情况我们已经在上午发布过了，也正在向有关部门汇报这一情况。但就算是又怎么样呢？该解决的问题还是要解决，除了困惑以外，压力和担忧确实是有的，当情绪一遍一遍上升的时候，群体的情绪上升到一定程度的时候，这个时候网络的舆情就已经非常情绪化了，就不再去区分黑稿、段子、奶粉、电视和疫苗等等的差别了。

 

这个东西非常可怕，相当于很多的好人、知识分子，甚至一些公务员都会被网络舆情鼓动起来了，就好像疫苗事件，今天可能讲什么都是错的，这个东西是整个国家受伤害的。

 

舆情超过了拼多多的想象

 

黄峥：我们刚上完市，刚参加完员工大会，我本来以为可以休息两天，也安排了其它的事情，这场发布会完全不在计划当中。

 

昨天凌晨写的员工信，我们一直想踏踏实实做好自己的事情，这个过程中，很多质疑的声音，可能也会随着看到我们做的事情而一点点过去。

 

没想到整体的舆论量是远远大过我们想象，而且一波一波被推动的更高，一个一个不是我们平台上的出售的“诡异商品”在被编成段子扩散。

 

舆论给我造成困扰，或者让我觉得有一些难受的地方是在于当形成这么大规模的时候，其实是定性问题还是定量问题，是黑白问题还是利益问题，思考的人就少了，从我个人角度来讲，我们一定要非常深入地去想每一个被指出来的问题，它的性质到底是什么，我们首先该抓的到底是什么。

 

拼多多不是赚屌丝的钱，上市也不是割韭菜

 

黄峥：上市当天，我也说过，我真的不觉得这所有的东西是大家觉得五线、六线城市，我觉得中国确实是幅员辽阔，差异度是非常大的，在超一线城市和普通城市生活的差别还是挺大的。

 

拼多多在做的事情，大家从财报上能够看到，到今天为止，整体来说，公布的财报还是亏损的，所以也谈不上赚这些人的钱。当然，上市了就有人质疑，说我们是不是要去割股民的韭菜，我们刚刚也开了员工大会，我们觉得这个事情要做下去，要做好是不容易的。很久之前，我们做了一个看似简单的决定，但也是有争议且非常艰难的决定，就是我们全员的期权都是三年后才开始解锁，三年里面，所有的人是不能够从股票市场套来一分钱的，整个公司现在没有从老百姓手里赚过一分钱。

 

为什么要守三年呢？一方面，拼多多上市是业务的战略选择，确实是想把公司做的更好，并不是为了让一部分人能够快速套现，而且从公司自身来讲也并没有太多老股东，也从没有套现行为。更多的是希望通过上市让公司进一步规范，今天的风波虽然是超过预期的，也并不是我个人主观希望的，但是从客观上面来讲，可能也是上市带来的一个副产品，一定程度上也是我在给股东的信里面写了，有一定的预期，只是它来的比我想象的要猛烈，或者是自己还没有准备好，它就来了。

 

上市之后的心情：没那么好受

 

黄峥：你说心情嘛，很多时候也没有那么好受，上市前真的是挺累的，刚刚消费者来敲完钟，我大概就休息了半天，然后由段子引发的舆情就井喷式的出现，这让人感到非常奇怪。

 

除此之外，我的心情可能是我还没有适应开始有人写黄峥，开始有人算黄峥的身价，我本人并不觉得昨天和今天，上市前和上市后有这么大的差别，一直以来生活上还是比较简单的。我不知道舆论的一波一波，以及各种各样的声音会怎么样改变我的生活，但是我希望我能够如自己在信里面写的，能够隔绝更多的外力来思考问题。

   

 

平台治理问题不能眉毛胡子一把抓，临期奶放在首位

 

黄峥：打假，我们一直是特别认真的，而今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了，当舆论进一步提高的时候，把所有的商家问题都变成了假货问题，在假货这件事情上，我们的态度一直非常鲜明，从来没有犹豫过。

 

我自己在看这些舆论，包括昨天在写给员工的信的时候，其实有一个意识，我是比较强烈的，不能够眉毛胡子一把抓，不能等着竞争对手，等着别人来说这个地方有问题，你再去改，或者有一堆问题，我们自己也应该扎扎实实回过头来看什么是消费者最关心的问题，什么是被炒作的。

 

解决问题，从我的思路来讲，我觉得首先要分清楚事情的性质，有的是对错问题，有的是利益问题，这两个东西是不一样的，比方说像临期奶粉的问题，在我看来这个问题是所有的媒体、所有的行业，当然包括拼多多在内，揪的不够深的，确实它是临期奶，行业里面也确实有很多临期奶的销售。

 

比如说这个奶粉是两年过期，还剩下一个半月要到期了，从规则上面来讲，它是OK的，但是我不是一个专业人士，到现在我不能告诉所有人快到期的一个半月奶粉，跟一年半到期的奶粉，从食用的危险性上来说会不会增加，这种问题是性质问题。

 

而且中国的父母对孩子的关切甚至远远超过自身的，作为我们平台来讲，不能简简单单的说它是临期奶，是OK的，别的地方也在卖，我们就OK，对于这样的东西，站在我的角度，我觉得是一件很好的事情，也有人把白的说成黑的，但是这个问题被揪出来了，被提高到一个高度放在关注的目光下，我觉得是很好的事情。

 

我们去看临期奶，它的量在市场上是不小的，大部分品牌商不直接销售，但是奶粉被批发出去到了流通环节，大家说还有一个半月，我直接就扔掉。

 

大部分人不会这么做的，就算要扔，是快到一周扔还是一个半月扔，这个问题是过去两天我自己盯的最多的，我觉得这是一个性质问题，它是真是假，临期的东西能不能够卖，用什么样的规则能够让这个东西变得更安全，或者是说整体的风险可控。这是一个性质问题。

 

关于康帅傅、雷碧、七匹狠等山寨品牌问题

 

黄峥：另外有一些是利益问题，比方说之前遇到过有的品牌，这个品牌本身有比较高的品牌溢价，它的实际生产成本肯定是50块钱，中间加上流通，加上售卖，可能到了200块钱，这样的商品其实不少。这样的商品如果出现了串货，串货商低价卖了，没有遵从品牌商的规定，但是这个东西是真的，50块钱的东西150块钱卖了，品牌商要求200块钱卖，这是利益问题，不同的国家对待这个问题的态度也是不一样的。

 

比如说在美国，品牌方是不能控价的，你不能要求这个东西一定要卖200块，200块以下不能卖，他会认为我这个东西批发出去，货在谁那里，他就有自主定价的权利。

 

但是中国的法律相对模糊一些，随着《反垄断法》的出台，这个问题也越来越接近于我理解的现行的法律。

 

一类是介于两者之间的，是相当于打擦边球的，比方说段子里面编的，这个段子里面有一个是确实曾经有过，比如说小米新品，但是什么康帅傅、雷碧、七匹狠……这些东西是没有的。

 

针对这样的东西，它的界定确实是值得思考的，小米在这个里头做了一些很好的事情，其实是雷总在招股书里面写的，他永远把利润定在5%，但是不是所有的品牌都是这样的。

 

如果它的空间高，就会有越来越多的人试图蹭流量，网上第一个说起的山寨案例是小米新品，这类问题更多的是，因为它的量也不小，很多时候是一个大的产业带，不光是电器的产业带，还有各种各样的产业带。

 

针对这些产业带，是我们很长很长时间以来整合制造业产业的一部分，针对这类东西，从我个人的角度来说，比如说成熟的品牌懂营销的，包括平台，能不能够去引导甚至支持这些产业带相对落后的厂商，能够往自主品牌化的道路上去做。

 

有一些在走出来，有一些可能还没有走出来。比如说像纸巾这种品类，可亲柔它用的就是自己的品牌，但是假如它取一个名字叫青风，大家就会觉得它有问题，哪怕还是现在的纸巾。从价值观的角度来讲，我觉得是有一些不够本分的，想占知名品牌的便宜，但是它跟假奶粉是完全两回事，性质上还是有所区分的。

 

我觉得老百姓切身利益最相关的，最伤害老百姓利益的产品，我们应该先去做，而且这个过程是钉钉子，是一步一步钉下去的。就像临期奶的问题，不可能说我们今天打一个标，提醒消费者，风险提示三遍，你还买就是你的责任，不是这样的，而是今天我们做了提示，明天我们应该再进一步推进下去，差一个半月的奶粉到底是不是安全，是否可靠，我们应该去深究。

 

关于白牌产品以及对品牌的理解

 

黄峥：比如说白牌电视机这种产品，要去疏导这些品牌商，想蹭流量，占别人便宜的人，我们要引导他往别的方向去做，因为本身电视机的面板都不是它产的。

 

面板是一个更大的厂，可能全世界没有多少个在做生产，它拿过来做组装，其实它就是一个关键词蹭流量，跟文章标题蹭流量是一个道理，这个东西占了别人的便宜，长期对它自身来讲是不利的。

 

比如说小米新品蹭小米的流量，这个电视机卖300块钱，长期来讲做好做大了，它叫这个品牌就吃亏了。一个厂商如果立志长远的话，它就不会做这样的事情，但是并不是所有的厂商都会想到，人在短期利益面前是会动摇的。

 

所以这件事情，我觉得要跟大禹治水一样，你不能只靠堵，也要靠疏导，因为这么多的面板在那里，这么多的工厂在那里，要给它一个好的环境，要把它往好的地方去引。

 

其实不同的品类是不一样的，比如说纸巾品类，这种问题就非常少，包括拖鞋、衣服，因为这些品类都是非标品，其实品牌集中度是低的，而电器品牌是很显著的，为什么？因为它的品牌集中度太高了，所以这个问题就会更加进一步凸显。具体的百分比应该没有公布过，你直观去看，拼多多的主体品类肯定不是电器，否则我们的客单价在招股书上公布出来就不会那么低了，哪怕是山寨电器，一个电器也要几百块。针对白牌电视机这种东西，是不是我们也应该出力去引导，如果品牌商足够大度，也应该能够去引导。

 

其中有一些确实是满足不同区隔度的市场，以前电器下乡这些，比如说小米就做了这样的事情，有小米还有红米，红米就是另外一个档位的，其实量是很大的，大家看到品牌是小米，但是我们去查整个SKU的销量，红米的销量是超过小米的。

 

但是记品牌的时候总是往上游品牌记的，小米公司没有叫红米公司，但是我们有红米需求，追求其它的品牌定位的厂商能不能也做红米呢？如果它能这么做，就可以把这个产业链起来帮它生产了，所有的小米应该也不是小米自己全控百分之百生产的，有的是富士康生产，有的是其它工厂生产的，但是关键是为什么大家会担心这个品牌的问题，是因为白牌厂商，大家担心它缺乏品控，缺乏性价比的一致性。

 

所以这个东西，我们作为平台来讲，我们当前的人力、物力是不够的，我肯定没有小米专业，做这件事情。所以当小米去做生态链投资，在各个领域改造的时候，其实是一个非常好的尝试，小米的出现一定程度上证明了，尤其红米的出现证明了这个市场的巨大，小米在这里，红米比它卖的还要多，是证明了这个巨大的市场。

 

雷总生态链投资是一种方式，还有一种是严选，或者无印良品，有时候广告说原厂代工，其实是程度轻一点的采购量，比如说我生产手机，同样是富士康在代工，我能不能说评工原厂代工？这是不是就有点过了？但是它就是原厂啊，但是如果换一个东西，可能大家心里感觉就会好一点，其实道理是一回事，只不过当这个厂商没有人去引导，没有人管控，这个事情进一步往前走的时候就会做的很离谱，

 

所以在这个领域里头，我们看到的是不同的人在做不同形式的尝试，

   

没有投资品牌的计划，但愿意扶植品牌

 

黄峥：从最大的逻辑来说，我之前也被问过要不要自己投资品牌，我觉得这就变成我既是裁判员又是运动员，这是不平等竞争。

 

但是对于特殊的类目，比如说最近冒出来的电器类目，我这两天一定程度上在激发我的思考，有没有一种更好的方式能够跟品牌商联系起来，或者和有这个能力的做品控的人联系起来，对这个产业做引导，比如说扶持他们做出自己的品牌。

 

比如说我们说你不要做红米了，你做大米也行啊，这样的东西有没有办法成批涌现，你今天蹭流量，明天换一个品牌，我今天把关键词关掉，你明天不要蹭流量了，他说好啊，我花50块钱买一个春兰牌，这不是本质问题，本质在于这个广大的产业得有出入，他们都有信心，这很大程度上是一个信心问题，因为他不太相信自己能够做起来一个知名品牌，所以要给他信心，鼓励他，如果有困难，我们品牌愿意支持，如果品牌商能大度一点，品牌商说我也愿意支持，如果说创维、其它的品牌愿意成立一个基金做品牌的区隔，做出白牌的红米，这个市场会好很多。

  

拼多多的企业风格，希望它像技术公司

 

黄峥：你讲了两个问题，第一个是说企业风格的问题，企业风格确实跟同行里面其它公司不太一样，但是说实话每家公司都不一样。但是这种风格的不一样，我们当然是希望用更多的技术，用更多的数据来做，但是作为一个电商平台，也必须有大量的人力，包括品控，相当于人要给机器输入价值观，机器也没办法分辨商标的相似度，至少从现在AI的科技来讲很难代替人的感受去做判断，包括买一个牌子过来贴标，这种事情机器是没有办法判断的。作为我们来讲也是旗帜鲜明，一定要努力去研究，人要在里面发挥主导性的作用。

   

关于流量问题：拼多多不是流量分发模式平台

 

黄峥：流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎，而对于拼多多来讲，其实搜索占我们的占比是很低的，拼多多主体的商业模式并不是关键词的流量分发模式，包括蹭关键词的这种类型，我们原来的关注是没有现在多的，我们始终关注的是主体场景，一个人推荐给另外一个人，或者是打开APP看到主屏幕的推荐。

 

拼多多一直不是一个所谓的流量分发模式的平台，在很早以前，两三年前，我就跟媒体讲过，不能够把活生生的人看成流量，背后是活生生的人。拼多多成长的过程当中，如果你去看财报的话，2017年以前我们没有花过钱做APP导流的，大部分APP下载的原因是因为他用的多了以后，他需要用书签，如果在微信里去着需要输关键词，先找到这个公众号，然后再进去，而且当时H5的体验不如APP，大多数是这样来下的APP。

 

拼多多和腾讯的关系：相互合作和依存

 

黄峥：随着上市，我觉得我们和腾讯相互合作和依存的关系，是在变得越来越好的，因为在一点上，至少双方的利益是共同的，在腾讯的环境里面，以前一直是虚拟的内容，没有实体的商品内容。

 

拼多多发展到现在，包括今天受大量质疑的东西，其实共同反映的是一个问题，拼多多上面的实体商品的内容丰富度还不够，品质还不够，这两个东西作为社交平台也好，作为腾讯这样的社交网络也好，它本质上也是需要的，它需要好的内容，如果内容不好，这对它也是不好的，从现在来讲，至少在这一点上，这个利益是非常一致的，因为如果我们不往那个方向去努力，不光是说会被口水淹死，也会被消费者骂死的，逐渐逐渐让他不会用了。所以到了这个槛，包括上市，一定程度上对我们都是一个很大的推动，肯定希望往这个方向去走。

 

面对淘宝、天猫、京东的挑战

 

黄峥：作为后面的人来说肯定是压力很大的，因为留给我们的时间也没有那么多。这里面的思路也不太一样，品牌是一代一代的。比如说宝洁是电视年代的产物，我们有一个词叫做“肥皂剧”，为什么叫“肥皂剧”，因为当时电视网络兴起，大家经常看这个剧，剧前面宝洁拼命做肥皂广告，所以叫“肥皂剧”，有了沃尔玛才出来了宝洁这样的公司。

 

在流量分散的今天，媒体也分散，消费者看东西也很离散的今天，消费者的眼球在发生很大的变化，而且电视越来越不行，这种情况下相当于媒体发生了改变，在媒体发生改变的情况下，渠道理论上也会产生改变，这两个东西都改变的情况下，理论上宝洁也会改变，应该会有新时代的宝洁。

 

今天在天猫上卖的很多大牌，什么叫大牌呢？在中国人脑子当中进口的都是大牌，但是这个问题应该要得到改变了，那是上一个时代的产物，凭什么中国造了30年的东西还被叫山寨呢？为什么中国的东西就不能叫大牌呢？我们讲的电器领域里面，可能是很少数的几个品类发现中国的品牌在逐渐变成国际大牌，为什么其它的东西不行？电视机可能还没有，手机是很明显的。

 

我感觉这一波下去，如果我们有点耐心，如果我们的品牌厂商和产业带的人有耐心，至少有我们的耐心，他们也锁三年，我觉得这个牌子就做出来了，他如果抱着锁三年的心态去做，就不会蹭这个流量了，因为三年以后发现这个蹭的流量是吃亏的，万一他做出来的东西比创维要好呢？到时候他倒过来跟品牌商说你蹭我的流量，这个不对。所以一定程度上要让大家有信心。