从硬实力到软实力:RELX悦刻借“暖科技”逆流而上
2019-12-26 08:21:11
  • 0
  • 0
  • 0

​​文 | 吴昊

之于科技,黑科技的酷炫,硬核科技的烧脑,想必人人耳熟能详,然而,有温度的科技是不是头一回听说?

歌里唱得好,你在南方的艳阳里大雪纷飞,我在北方的寒夜里四季如春。在12月的冬季里,珠海的天气却是暖洋洋的。应景的是,悦刻在珠海办了一场“暖科技”发布会。

走进偌大的宴会厅,会场坐满了来自全国的70余家媒体,台上的大屏幕写着一行“悦刻暖科技的守护”的大字,旁边是一朵绽放这笑脸的向阳花。“向阳、守护”都是温暖的字眼,从这其中透露出来的是悦刻的不一样。

这似乎也给下行中的电子烟行业注入阳光。

正如RELX悦刻创始人、CEO汪莹所描述的,8月18日悦刻灵点等新品发布,9月18日悦刻实验室首次开放,到12月18日悦刻“向阳花系统”的和盘托出。3个18代表着悦刻从硬实力到兼备软实力的一次跨越。

在电子烟行业下行,一众品牌、代工厂陷入了裁员、破产的风波情况下,悦刻选择逆势而动,选择加强软实力,这背后究竟有着怎样的考量?

软实力

对号,问号,叉。

上面三个抽象的符号,是汪莹对于当前电子烟所处境地的归结。三个符号也分别代表着电子烟的正向价值(对号),电子烟使用有没有长期的风险(问号),以及创造新价值之外可能会产生的负面风险(叉)。

这三个符号也形象地带出了,目前电子烟行业的横截面。

电子烟在减害、替烟的正向价值上有目共睹。这方面,包括英国公共卫生部、美国癌症协会等认可电子烟相比于传统香烟所具有的减害作用,鼓励传统烟民转向电子烟。

正如汪莹在发布会上所分享的,很多老烟民在改抽电子烟后,之前咳嗽、痰多、恶心等不良反应也的确变少了。此外,吸食电子烟,身上也没有挥之不去的烟味。来自海南的裴姓同学就表示,电子烟便捷、卫生(没有烟灰),在改抽电子烟之后,有了更好的健康体验。

即便在减害的正向价值之下,电子烟又展现出另一面,即安全性上的争议以及在未成年保护上存在着相当的危害性。这两大问题又把电子烟推到冰山之下。

在冰和火之间,电子烟何去何从?作为2019年少见的风口行业之一的电子烟一直备受关注。

11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,敦促电子烟关闭网络自营销售渠道。这是目前为止,我国对电子烟行业监管的“1号禁令”,也是行业的分水岭。

在此之前,电子烟可谓经历了狂魔乱舞的时代。

事实证明,在这一阶段谁最先跑到头部,谁最具有规模,谁最安全。目前看来,在这一阶段抢跑成功者并不多,悦刻就是其中一家。

毋庸置疑,电子烟上半场比拼的是资本、团队、产品、品牌等方方面面的综合能力。悦刻在其中抢跑出线。

据地歌网了解,悦刻是行业内唯一一家成立了自己的实验室的品牌。悦刻实验室耗资近2000万元,主要用于电子烟的安全检测以及创新性研究。依托于实验室,悦刻建立了行业最严苛的烟油企业标准。据悦刻方面称,“如果按照我们的企业标准,对市场上其他品牌电子烟产品进行安全检测,超过90%的品牌不合格。”

因为一套严苛的生产标准以及检测流程,悦刻在安全保障上能够领先于同行,电子烟的正向价值,也由此凸显。

基于此,悦刻的硬实力已经领跑行业。根据第三方数据,截止2019年上半年,RELX悦刻拥有中国市场近44%的份额,用户心智占有率为54%。据悦刻此次透露,悦刻目前已经占据全国近60%的市场份额,用户遍布全球43个国家。

RELX悦刻创始人、CEO汪莹RELX悦刻创始人、CEO汪莹

在上半场的赛事中,悦刻已经取得了行业头部的优势,但即便如此,在争议中前行的电子烟行业,面临的挑战不在少数。其中就是来自第三个因素(叉)的挑战。

因为电子烟具有多种口味,以及更时髦的外观设计,很多青少年都成为了拥趸。根据 2018 年 surgeon general 的一项报告显示,超过 360 万美国青少年会经常吸电子烟,大约每 5 个高中生中和每 20 个中学生中就有 1 人会规律性吸电子烟。

正因如此,电子烟受到全球多个国家的关注,有的政府甚至对电子烟采取趋避之的态度。比如,美国部分州宣布禁售调味类电子烟。可以说,降低未成年人购买电子烟的可能性,是整个行业都要面临的一道难题。

显然,电子烟品牌要想立足于行业,不仅需要硬实力铺垫,更需要软实力的提升。这也正是开篇所提到的悦刻“暖科技”行动的意义。

在电子烟的真正监管没有落地,行业发展态势不是十分明朗的状态下,可以看到的是悦刻采取更为积极的态度面对行业发展的不确定性。

有句话说的好,不要打没有准备的仗。悦刻再次率先交出了答卷,领跑行业。

暖科技

避免未成年人使用电子烟,被认为是电子烟行业的底线。

一个普遍的说法是,由于未成年人的大脑发育和呼吸系统发育都尚未完成,所以都还比较脆弱,尼古丁会对其健康产生威胁。

因而,避免未成年人使用电子烟,是基于社会公序良俗所延展出来的善意。如果能利用科技手段更好的保护未成年人,所体现的则是科技的暖意。

在此次媒体开放日上,悦刻没有发布新的产品,也没有对外强调自己的业绩,重点反而放在了一套未成年人保护的智能系统—向阳花系统。

向阳花系统的使命也渗透着“暖科技”的光芒:第一,降低未成年人接触电子烟的机会,第二,杜绝销售产品给未成年人。

据了解,悦刻此次展示的向阳花系统,可实现六大场景覆盖。通过店里AI+强校验的年龄验证、智能贩售机、电子围栏、智能电子烟产品灵点、人码店货系统、RELX ME社区验龄等方式,最大程度隔绝未成年人接触电子烟。

首先,向阳花系统在选址上就已经拉开了与未成年的距离。据悦刻技术负责人张迪介绍,向阳花1.0系统建设了选址电子围栏系统,可以在系统上区分出可售区和不可售区。例如中小学校、少年宫等青少年人群比较聚集的地方,就被划入不可售区。如果零售门店选址位于“禁区”之内,那在开店的过程中,在审批上,将会直接被“卡住”。

来自南宁的李莉,想要在家门口开一家悦刻专卖店,但申请提交之后却被驳回了。原因便是在距离意向选址的50米处,有一家少年宫,这样的位置,便是悦刻电子围栏系统所判定的“不可售区”。因此,代理商家在开店过程中,首先就得满足“防止未成年接触”的条件。

但选址只是第一步,可以做到开店远离未成年人,而对于防止未成年购买,悦刻的向阳花系统还有其它绝招。

在悦刻的零售店内,安装有多个摄像头,在用户进入店内之时,宽屏摄像头会快速抓拍到人脸,通过算法分析出消费者的大概年龄。如果有疑似未成年人进入店铺,系统就会直接向店员发出提醒通告,店员必须对其年龄进行确认。如果是未成年人,就会直接被请出店内。

RELX悦刻“向阳花系统”

不过,通过摄像头进行人脸识别的方式,可以筛选掉80%的未成年人,但难免有“漏网之鱼”,但这些“侥幸者”在支付环节,便无处遁形。

根据悦刻方面介绍,用户在购买产品进行付款时,必须在iPad上输入姓名和相关信息,系统会调用公安部信息的身份校验信息,验证输入证件的真实性;然后系统会通过AI人脸对比,确定人证相符,只有满足系统的全部校验,用户才能完成购买的流程。

可以看到,从门店选址到店内的零售,悦刻已经很好的完成了对于未成年人的阻隔作用。除此之外,悦刻还提供智能童锁功能,当用户不注意的情况下,可以通过APP对电子烟进行锁定,防止未成年人使用。

当然,在流通渠道上,悦刻同样下了功夫。据了解,悦刻将在产品上设置防伪码追责装置,如果渠道商将电子烟售卖给未成年人,一经发现,可以直接追溯至源头,进行追责。

以上列举的各种方式,基本封锁了未成年可能接触、购买电子烟的场景,对于其他品牌在未成年保护方面,也具有示范性的意义。

当前,悦刻的向阳花系统已经整装待发,只差进入全门店普及阶段。

根据悦刻方面透露,首先三个月时间会建设100家向阳花的标兵店,创建独立标识。7个月对所有专卖店进行改造,部署向阳花系统。雷厉风行的背后,也彰显了悦刻对未成年人保护的姿态。

因而,悦刻成为了行业内最早行动,对未成年人防护部署最完善的品牌。

但悦刻这样做,并非没有代价。

据了解,因为选址不规范、不愿意搬迁等因素,当前悦刻已经与54家授权门店、1712家分销网点停止了合作。这些销售的网点,也转而代理其他品牌。

这对于悦刻而言,当然是损失,但也从侧面反映,在当前嘈杂的电子烟市场环境中,悦刻修炼“内功”的决心。

在未成年人使用电子烟话题日渐敏感的趋势之下,悦刻逆流而上,通过科技手段对未成年人进行防护,展现出来的是悦刻的软实力。

当然,这样的软实力一方面会起到示范效应,另一方面也拉开与对手之间的距离。

悦刻通过提前布局的方式,很大程度上也减轻了未来线下监管的不确定因素。而对未成年人保护不够重视的品牌,将来很有可能会陷入被动地位。

一个可以看到的趋势是,由于悦刻提前修炼内功,巩固了自身的软实力基础,所以无论未来线下的角逐如何激烈,悦刻的优势将会越来越明显。

企业的社会问题

在以往的认知范围内,电子烟被贴上门槛低、同质化严重的标签,而悦刻正在撕破束缚在行业身上的偏见。

首先,在技术门槛上,悦刻的向阳花系统就是最好的证明之一。

如同悦刻技术负责人张迪所介绍,在悦刻公司内部有一群被称为“黑工”的工程师,他们也是奠定悦刻技术的重要基石。据了解,悦刻此次推出的向阳花系统,经过了8次迭代,数百次算法优化,40多位工程师参与其中。当前,向阳花系统已经申请了专利,正在报批过程中。正是因为对技术的投入,让悦刻在全球率先实现未成年人智能保护系统,而且将很快投入商用。

当然,技术的研发投入离不开资金的支持。据汪莹介绍,向阳花系统的费用投入不菲。这对于很多想要赚快钱的品牌而言,是根本不愿意投入的。

此次系统的发布,也更进一步彰显了悦刻的科技属性;另外也提高了电子烟的门槛,让电子烟摆脱了代工贴牌的行业偏见。

当然,作为行业内首个打造的未成年人防护系统,同时也孕育了无限的机会。因为该系统未来同样可以提供给其他品牌使用,让悦刻成为行业标准的制定者。

更重要的是,在电子烟行业,悦刻开了一个头:社会问题不再只能必须要依靠政府、全体公民解决,企业也可以尽力自主承担。

而且,在消费者利益保障、社会责任承担上,悦刻的产品也同样贯彻这一理念。

RELX悦刻“暖科技的守护”发布会现场RELX悦刻“暖科技的守护”发布会现场

在电子烟市场群魔乱舞的现状下,悦刻一直践行着自己一套严苛的生产标准,悦刻也是行业唯一一家拥有实验室的品牌。利用实验室,悦刻可以实现产品从质检到科研、创新等全过程的把控。对于电子烟的安全问题,也得到进一步的提升。

其实,无论是未成年人保护,还是产品的严格标准,都彰显了悦刻的社会责任感。而悦刻率先在行业内提出的“未成年人守护”计划,同样也是最好的证明。

1月份,守护者计划提出,产品包装、说明书,线下陈列物都写标语阻止未成年人;

4月份,使用技术介入,打开APP需要经过人脸认证;

8月份,第一代智能产品已经加上用APP可以锁机功能;

11月份;发布了倡议书,倡导用户不在未成年人面前使用电子烟,用户购买主动配合年龄检验的程序;

12月份,发布向阳花系统。

可以看到,从始至终,悦刻在追求发展的同时,对于社会责任的承担一直没有放松,而且还在不断进行完善。

衡量一家企业是否具有长期主义的发展目标,除了利润之外,社会责任的承担也是重要的一个考量因素。

很多企业在发展过程中,都在积极承担着社会责任。

今年11月11日,腾讯正式宣布自己的使命愿景和价值观,新的使命愿景统一表述为“用户为本,科技向善”。之前,腾讯公益联合数百家公益组织发起动“99 公益日”,在短短三天内撬动205 万用户捐出 1.279 亿爱心善款,创下国内互联网募捐记录。另外,阿里也利用平台和技术为公益赋能,过去一年的时间里,超过四分之一的中国人通过“公益宝贝”留下了爱的印迹,2980位走失儿童得以回家团聚,另外还有5552万棵防沙植物扎根在戈壁滩上。

因此,创造价值与承担社会责任,是企业发展过程中并行不悖的两条路,对于电子烟这样一个“不受待见”的行业,悦刻展示出来的是另一面。

所以未来行业无论面临任何不确定性因素,提前进行准备的悦刻,无疑具有更多的底气。​​​​

最新文章
相关阅读