小红书“礼遇”手淘
2018-12-06 10:13:27
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憋招半年,阿里和小红书终于擦出爱的火花。

近日,小红书接入手淘进行内测的消息不胫而走。据介绍,手淘商品可实现与小红书内容的打通,商家可装修与当前商品相关的小红书内容,“好物点评”栏呈现。但对内容没有决定权,呈现内容由算法推荐。目前,已经内测40多个美妆品牌旗下的部分精选笔记,其中不乏悦诗风吟、兰蔻等流行的美妆护肤品。

这是小红书和手淘的首次亲密接触,显而易见,前者供应链、物流等强电商能力,后者的砝码重在社交内容。对于小红书的未来路径似乎有落定了几分尘埃。

然而,小红书官方却表示:此次合作,只是双方展开的流量内测,合作与投资事件无关系。之前地歌网在《投资小红书,阿里电商焦虑的反射弧》一文中有分析,但凡有社交、内容亮点的平台,启动八爪鱼模式的阿里将会不拘一格。要知道,坊间流行这么一句话:阿里入局,寸草不生。

那么,即便是处于内测阶段,小红书“礼遇”手淘留下的猜想远不止“小红书追逐内容电商化”的行走路径。

UGC转向

同时获得腾讯、阿里的青睐,没有两把刷子你试试?不得不说,小红书有超30亿美元的估值与6年以来沉淀的1亿用户,3000万月活不无关系。

在流量枯竭的年代,小红书的用户却保持增长的势头,据相关研究显示,从今年1月份开始,小红书的日活及新增次留曲线呈90度斜率拉升,在拉新上提升到37%,更为重要的是,小红书的用户使用市场,从最开始的10分钟,发展到了现在23分钟。

放眼望去,具有如此增长动能的APP也就是快手、抖音、知乎等这样的产品了。

由果溯因,小红书的根在UGC社区,在遵循内容生产、发现以及打造社区的路径上,独辟了“社交+电商”的蹊径。

2013年6月,小红书还只是一个以PDF为形势向外流传的“购物指南”,由于信息不对称的需求驱动,短短3天小红书便积累了超过50万的种子用户。面对增量的需求,小红书迅速转型做社区,鼓励用户生产内容,满足即时性的需求。其实,在PC时代UGC的信息服务,诸如大众点评、58同程等模式已经运用成熟。不过,相较之小红书的价值核心在于抓住了一批“她经济”用户。

刚开始的时候,小红书仅仅为贵妇、名媛提供购买奢侈品的途径,后来从美妆切入涵盖到旅游、购物等话题。从2016年开始,由于用户的多元化,小红书的分享扩大到母婴、时尚、运动、酒店、餐饮等触及消费经验和生活方式的信息。

从垂直向大众化延展的过程中,小红书在产品运营上,有几个阶段性的拉新标志性营销案例,例如,2014年延续到2016年的小红书首届全球大赏活动,2015年小红书“校草送快递活动”,小红书的用户增长从百万到千万。2016年胡歌与小红书的三天三夜,借势《琅琊榜》热播态势,其知名度也瞬间暴涨。

不过,此时小红书的重心依然在社交。在产品迭代上,笔记分享的短视频功能已经进行了多次更迭,增加滤镜、贴纸、BGM,主页设计、搜索功能、笔记功能等不断得到优化。

2017年4月是小红书大踏步上升的一个时间节点。

随着林允、范冰冰等一批的明星入驻,小红书开启了明星带货的新时代,加上小红书联合赞助了《偶像练习生》《创造101》等综艺,其兴趣社区的自由、时尚的品牌调性大幅提升。在融资内部信中,小红书CEO毛文超、创始人瞿芳称小红书要成为“更真实、美好和多元的虚拟城市”,也就是要在社区内容的继续优化深耕。

当然,在UGC内容上的单项上思考,小红书越来越像一个偏女性版的大众点评,因而也不难看到小红书在多元化上转。

听其言,不如观其行。即便小红书创始人再三强调其在内容上属性,但是,小红书在变现的道路上已经向电商断进行挖潜。

近两年,小红书在卖货角度的布局不断,与海外货源建立合作,扩充品类,在国内建立保税仓,同时建立海外物流系统等,其B2C自营模式已渐露头角。可以说,小红书发现、分享、购物的商业闭环已经形成。

与洋码头、网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商平台相比,小红书在社交这个落点上开始显出自己的独特之处,这也正是阿里入局小红书的原因之一,因为社交是阿里永远的伤痛。

可行至中局,电商是个“苦力活”,小红书在平台自转化上做得远远不足。从目前来看,小红书重心不在UGC,而是转向“变现”的思考。

中局之困

“判断一个商业模式靠不靠谱,只消判定‘交易’这个落点。有交易,商业模式才能活起来。”业内人士如是说。

地歌网采访过很多小红书的非重度用户,他们一致认为小红书笔记分享推荐能够产生信任和购买决策的。但是,选择小红书不是为了Kill time,有时候跳转其他平台购买会直接选择放弃。一言以蔽之,小红书在“交易”环节需要补课。

尽管小红书给人的第一印象是“社交电商”,但是,真正意义上小红书的用户为“内容”而来,在小红书点赞、评论等场景中逛聊,从而形成社交粘性。至于出发“买”的消费决策时,一方面小红书电商弱项凸显,另一方面,购买链接需要跳转,此步骤相当于“放弃”了交易的天机。此前瞿芳曾针对这个问题表态,“用户只看不买,一定是我们的做得还不够好。理论上用户进社区看内容到购买,不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环,所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”

可以说,小红书的前半段集中精力放在UGC内容的打磨上,如今站在了社交和电商的十字路口,重心已经到了向钱靠拢的阶段。然而,右手内容,左手电商的路径也是挑战不断。

凭借社区内容和博主笔记不断获得用户的小红书,这一流量利器如何能够保证持续?

目前,小红书在红人运营的业态几乎成熟。据介绍,在小红书投放一般大红人带小红人容易出爆文,广告投放形式包括图文和短视频两种。

不妨看一下,小红书图文广告报价。一般不超过1000字,具体报价为一个20万粉丝达人加一个10万粉丝达人再加3个1到5万粉丝达人价格为9999元;一个10万粉丝达人加4个1到5万粉丝达人是6000元;1个5到10万粉丝加4个1到5万粉丝的达人是5000元。此外如果客户提供稿件,10个1到2万粉丝达人代发费用是3000元。

但是,在管理机制上也会出现另一不同的面,今年10月,马蜂窝因数据造假引发了UGC行业的阴暗面。小红书当然也非特例。

据第一财经报道,一份小红书网红博主的刷量报价,其中100个点赞和收藏都10元,100个粉丝20元,评论1元/条。此外还有各种冲热门套餐。其中,3180个点赞+2990个收藏的套餐总价460元。报价单还强调,这些是纯人工操作的真人点赞,采用混合网名带头像的方式,可以保证稳定不掉粉。值得注意的是刷单问题同样也存在小红书电商板块。

理论上来说,小红书上的笔记是用户对于购买产品的一个口碑记录。在小红书上面,数千万条来自客户的消费体验汇聚成了一个巨大的口碑库。手握1亿用户的小红书,已经到了一个新的特殊时期。

随着平台不断地壮大,小红书从人工运营内容也改为了机器分发,所有笔记采取流量池机制,根据用户行为构建的用户画像推送相关内容。据了解,人工编辑改为算法推荐之后,从2017年年后开始,小红书每天新增用户20万。此外,一直强调UGC内容的小红书,开始”“谨慎”地引进了MCN机构。

从虎扑、豆瓣到小红书,基本上每个UGC社区都会强调人的“温度”。UGC是蚂蚁雄兵的力量,这里面,人的因素是否可以完全被机器取代,其实一直是个值得商榷的事情。

在核心阵地上,小红书一手抓生产,一手抓质量,两手抓依然刻不容缓。然而,小红书在电商项上的突破呢?

社交&电商的归路

业界有这么一个说法,社交和电商是条不归路。

目前国内的内容社交的电商平台并不少,主要分为以下几类:

B2C类平台:小红书、美丽说、蘑菇街等;

B2B2C类平台:云集、环球捕手等;

导购类平台:什么值得买、美柚等;

拼团模式:拼多多、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等;

依托型:微商代理、电商平台延展出来的淘直播、陶达人等。

仔细分析上述社交电商发展历程,有一些可供分享的规律。从社交电商发展的时间来看,美丽说和蘑菇街开启的四PC时代信息流导购模式,两年前,蘑菇街与美丽说合并某种意义上已经宣告这一时代的结束。小红书则是在消费升级的趋势下,带火了网红带货模式。至于拼多多这一团购模式的集大成者,其闪电般崛起开启的是微信互联网时代。

可以毫不讳言,社交这块阵地有两块,一个是微信,另外一个则是其他。不难发现,在微信这块阵地上起来的社交电商平台有微商、云集、环球捕手、拼多多等。从这一逻辑不难看到,腾讯比阿里还早入股小红书的原因。腾讯之于电商,有流量没模式,因而把电商的任务交给了合作伙伴。

回过头来看阿里,但凡有几分“社交”姿色的平台,阿里一以贯之的喜爱。小红书也是其中的一个样本。回到小红书和手淘牵手的案例,不妨把时间拨回最早的微博电商。

“请忘记自己是社交产品”,2015年7月微博CEO王高峰在微博电商峰会上对进军电商再次表决心。彼时,微博要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。

其实,2013年阿里36亿拿下微博18%股份后,便开始对微博进行持续输血,淘宝和微博率先开始导流合作,继而支付宝接入淘宝,然而,王高峰嘴里“流量变现”的电商盛情也只能沦为了阿里导流策略的一环。

当淘宝店主开始攻占微博,普通用户的信息流中开始被各式各样的广告霸占,一些付费广告由于具有更广的分发范围和呈现频率,用户屡屡误点。伴随着广告数量、营销号激增,微博最终沦为了“乌烟瘴气”的市场。

淘宝并非微博的福地。

直至最新的微博最新的财报数据显示,媒体业务的营收项占到90%,兜兜转转微博续命还在于媒体,在于社交本身。

小红书“礼遇”淘宝,对于小红书而言,微博可以说是一个前车之鉴。对于淘宝而言,这个合作也更像是为平台补充更多的UGC内容,导入一定的流量。

实际上,“好物点评团”这个内容板块并不是小红书的专属区域,淘宝方认为,淘宝始终坚持打造开放的生态平台、引入更多的内容创作者。淘宝与时尚芭莎、SuperELLE、什么值得买、小红书、汽车之家等等优秀的内容合作伙伴陆续开展测试。

把视线拉得更长一些,异军突起的抖音是作为仅次于微信的第二大流量池。抖音在今年3月底正式试水电商,开始在大号中添加购物车链接。然而,短视频能够改变“内容”+“电商”的新格局吗?在今年6月份,快手与有赞合作开通“快手小店”,11月快手也举办了首届电商节,与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作。

不过,在短视频的电商通路严格来讲并没有一个合格的样本。因为只要看“转化”这个指标就很明显。网红直播打赏、平台与网红分成,这样的玩法还是主流。

内容电商或者社交电商的归期何在?小红书和手淘并不是开始。​​​​

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