腾讯短视频矩阵化:防守还是围猎?
2018-11-27 09:30:49
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腾讯短视频“又来了”!

“哈皮”、“酱油”两款短视频抓着2018年的尾巴加入了腾讯短视频家族。至此,从2013年腾讯微视入局,五年间,腾讯在短视频赛道上已经播下了16颗种子。

五年光景过去,腾讯短视频似乎没能维持住曾经的发展势头,在行业玩家不断涌现之时,自身却在发展过程中渐渐失速。

但对于娱乐基因深厚的腾讯,短视频已然是鹅厂的心头肉。

如今看来,微视有些扶不起,腾讯也没有把鸡蛋放到一个篮子里。即便如此,在短视频舞台上还出现了抖音、快手这样的头号玩家,其层出不穷的新玩法正不断构建行业新秩序。

可见,由于自身发展失速和行业竞争激烈等内外因素,这都是腾讯短视频所面临的问题。

起个大早 赶个晚集

在短视频的赛道上,腾讯入局时间并不晚,甚至算是行业里的“元老级”玩家。

在2013年9月便登场的微视,头顶舞台C位的光环,被内部寄予厚望,得到腾讯内部的鼎力支持,微视可谓含着金汤匙出生的蜀国阿斗。

但在微视本应绽放魅力之时,其却渐渐走上下坡路,被后来者迅速赶超,最终黯然退场的结局颇有几分当年蜀地江山被拱手让人时的悲凉。

不过,将时间拨回原点,催生微视出世的或许只是几段拍摄孩子的视频。

说到微视的诞生,就不得不提腾讯内部另一款有些“悲剧色彩”的产品——腾讯微博。

2011年前后,新浪微博以140字的新社交方式席卷国内,曾稳坐PC时代社交王位的腾讯有点慌了,迅速启动腾讯微博项目,在玩法上对标新浪,以保住曾经的江湖地位。

不过,在经历2011年的微博狂欢后,最终屹立在战场之中的只有新浪微博,即使巨头腾讯也没能在微博年代站稳脚跟,这让昔日建立社交帝国的鹅厂生出一丝丝焦虑。

当然,在面对焦虑时,越是身居高位的企业越应该有忧患意识,更应该有挺身而出着手打破焦虑的人,当时腾讯微博的总监高自光正是这样的人。

在微博渐渐落后于人时,内部团队开始讨论如何转型,当时深感压力和焦虑的高自光时常会陪孩子玩一会,放松自己,随手拍几段视频上传到微博上,却意外收获到很多好评。

真实轻松的素材,短暂的观看时长,同时4G网络也在慢慢普及,这几段孩子的视频让高自光来了灵感,他认为,这样的视频会是拯救微博的法宝,更是未来社交的重要形态。

于是,他为这个项目在半年内写了好几轮PPT,不断说服老板去做视频,最终,高自光获得了主导短视频产品的机会,也让微视这个“新生儿”在2013年9月呱呱坠地。

在微视出生前后,微博刚开始内置秒拍视频,快手转型短视频不到一年,张一鸣的今日头条还处于起步阶段,短视频还是外人看不懂的商业模式,这让腾讯有了一块能大展拳脚的天地,剩下的,就是要凭实力逾越过短视频这道龙门。

为推广微视,范冰冰、谢娜等一线明星为其助阵,QQ、微信为其敞开流量入口,就连一向低调的马化腾也在微视上开了账号,发了四段视频。

流量资源,明星“站台”,渠道推广,微视像是含着金汤匙出生的孩子,在2013年间,它获得了腾讯内各部门的鼎力支持,在错失微博的风口后,鹅厂显然不想在视频社交赛道上再获一个“阿斗”。

凭借着这样的韧劲和强劲的后援,微视用户数一路攀升,并在2014年春节打出“全明星拜年”这一场胜仗后,微视的月活一度升至4500万,达到成立以来的巅峰值,按照这种走势,微视或许能一扫微博失利的阴霾,拔得短视频赛道的头筹。

(2014年春节微视明星拜年活动)(2014年春节微视明星拜年活动)

但很快,微视走上了难以阻挡的下坡路,春节之战也成为了它最后的高光时刻。

“我们用腾讯微博的思路把微视做死了”,在一位微视前员工的眼中,这款被腾讯寄予厚望的产品一直没找对定位,复制微博的明星流量思路在短视频上并非长久之计,此外,时任微视总经理邢宏宇还不止一次提到:微视要和腾讯微博进行互补。

拿一款失去竞争优势的产品去互补一款冉冉升起的产品,这样的产品定位并不是微视应该走的路,而在另一位前员工林冉看来,微视的团队构成也在问题。

“团队成员普遍是7080后,但微视面对的基本都是90后用户”,在林冉眼中,团队看起来很迟钝,读不懂新一代网民真正想看什么内容。

产品定位、团队风格,这些都是新生儿微视身上的毛病,也可以在成长中不断改掉,但此时,外部力量的裹挟而至没有给微视改掉坏毛病的机会,反倒加速了微视的死亡。

2014年5月,美拍正式上线,由于之前美图秀秀的产品调性,美拍主打滤镜和美颜,锁定女性用户,并通过“全民社会摇”一战让其注册用户在一年内突破1.4亿,同时,借助新浪微博的扶持,秒拍打响了“冰桶挑战”的经典战役,观看量一月暴增50亿次。

美拍和秒拍,一款重产品体验,一款重流量入口,它们分别循着自己的优势道路走上发展快车道,也是短视频行业早期最具代表性的产品,但作为起步较早的微视显然已经掉队。

美拍的美颜功能让微视慌了起来,之前就被吐槽的微视拍摄体验问题开始爆发,缺失的美颜和滤镜让“靠脸吃饭”的网红有点尴尬,微视的产品体验成了首当其冲被指责的弊端。

更大的问题是,微视的8秒时长也被多次吐槽,这么简短的时间承载不了多少内容和情感,想要在这8秒内创造社交场景更是有点困难,短视频模式虽被视为社交未来,但微视这样的产品体验仿佛代表不了未来。

团队风格、产品体验和定位,这些问题为微视的败走埋下注脚,2014年春节后,微视月活增长停滞于5000万上下,当年9月微信小视频上线后更是被解读为腾讯对微视的放弃。

2015年,微视被划归至腾讯视频旗下,直到2017年4月被关停,两年间微视没能掀起任何波浪,最终,在享受了曾经不到一年的辉煌期后,微视正式“死亡”。

在得知部门将被转岗时,团队里没有人去想如何挽救微视,纷纷开始另谋出路,这颇有点像当年蜀汉灭亡后,阿斗在魏国过着花天酒地的生活,对先祖之地没有一丝留恋,一派“乐不思蜀”之风。

只不过,阿斗尚能过上安乐的日子,微视的员工更多感受到的是前路未卜的慌张。

但更显慌张的是,微视离开的两年间,中国的短视频行业却走上了快车道,行业内各路玩家的激增使得这一模式站上风口浪尖,抖音、快手等产品对用户时长的抢夺让巨头们垂涎,2015-2017年也成为腾讯短视频错失的关键两年。

丢失的两年

在微视月活增长停滞的2014年,短视频公众号“一条”开通,不同于泛娱乐化的秒拍和美拍,一条主打“生活美学”,视频时长3-5分钟,内容定位精品生活话题,整体制作风格优良。

当人们厌倦了大而全、搞笑却无意义的短视频后,精致化的一条让人眼前一亮,其微信公众 “一条”在上线两年后粉丝数突破2000万。

一条的火热仿佛为短视频指明了新方向,Papi酱、功夫财经等垂直领域创作者涌现,它们没有独立的APP,却通过在各平台建立传播阵地,生产独具风格的内容聚拢用户,并吸引来手握重金的投资者。

短视频账号的出现,让人们见识了PGC的力量,也让MCN在中国开始兴起,并成为内容生产流程中的关键一环。

同样,在2016年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章将快手从幕后推向台前,转型短视频4年、号称“几乎不运营”的快手撕开了中国社会阶层的口子,它用一条条不足一分钟的视频将表达权交予了下沉市场的人群。

在快手编织的内容网络中,有人讽刺它低俗无趣,有人评价它无比真实。

正是这样一款颇具争议的产品让人们感受到,短视频同时也在释放UGC的力量,它仿佛哈利波特手中的魔法棒,让表达欲旺盛的素人能施展自己的魔法。

可见,在微视离场的2016年,PGC和UGC逐渐成为短视频的两股中坚力量,开始引领行业潮流,但作为内容巨头的腾讯,微视败走的这两年,其仍未停止尝试的步伐。

2016到2017年间,腾讯先后上线闪咖、MOKA魔咔等五款短视频APP,在短视频行业快速向前之时,腾讯当然不会缺席,但相对于曾倾尽全力扶持微视的鹅厂,这几款短视频APP更像是腾讯散养的孩子。

在微视被划归腾讯视频管理后,闪咖作为腾讯自研的短视频产品于2016年1月闪亮登台,这款主打10秒大片录制,并提供“对口型”和“音乐秀”玩法的产品,被认为是秒拍、美拍和小咖秀的“集合体”,这样的定位符合腾讯曾经“快速复制”的打法。

但对于闪咖这样“集他人优点于一身”的产品,由于没能获得腾讯的重推,加之自身特点的模糊,其很快便被遗忘在星辰大海中,翻看闪咖在2016年4月开设的微博,其截止于当年11月的共计8条微博显得十分凄凉。

作为微视之后的第二款短视频产品,闪咖没有得到腾讯的重视,由此看出,当年的腾讯并不认为短视频时独立可行的模式,但也许能成为其它模式良好的附属品。

2016年,微信的全球用户接近9亿,成为即时通讯领域当之无愧的第一,由社交建立起的流量优势成为腾讯的核心竞争力之一,但同时,曾经的QQ却面临用户增长滞缓的境遇,这只将近20岁的企鹅需要新的救赎。

于是,腾讯借助短视频内容在当年再造了新的APP——QIM。

“短视频+社交”,这仿佛是腾讯回归原点之作,是对微视“视频社交”风格的延续,并且,和QQ名称的高度相似也让用户对两款产品“傻傻分不清楚”。

不仅是名称,QIM的界面风格几乎就是QQ的翻版,“真假美猴王”的玩法让人们摸不着头脑,而这款被誉为腾讯“第四代社交应用”的产品,也因为产品定位和体验上问题,在出生之日便宣告终结,目前,这款产品在腾讯自家的应用宝上已无法被搜索到。

从QIM对QQ的模仿中可以看到,腾讯并未将短视频产品置于核心地位,其依附于其它成功模式的属性尤为明显,后续依赖腾讯视频的MOKA魔咔、作为腾讯云推广工具的腾讯云小视频均是这一属性的最佳例证。

造成腾讯这套思路的关键在于,2016年前后的短视频不足以威胁到腾讯,深耕社交、长视频和音乐等成功模式对于鹅厂仿佛更为稳妥,因而,直到2018年春,腾讯在短视频上的动作并不多。

但很快,短视频新浪潮的开启将转换腾讯的战术思路,一场围猎大幕即将拉开。

“十对一”围猎

在腾讯短视频错失的两年间,“散点阵型”没能让其在短视频的大潮中掀起多少风浪,也让其错过了行业发展的黄金年代,使得鹅厂逐渐处于被动地位。

但行业的车轮滚滚向前,腾讯自然不甘心“受制于人”,若想快速克敌制胜,鹅厂要学学孙子兵法里的“人海战术”。

“十则围之 五则攻之 倍则战之”,在短视频战争中已不具备先发优势的鹅厂,显然在遵循这一路径。对行业玩家进行围猎,腾讯要亮出自己的利齿,希翼在短视频的原野上杀出自己的领土。

不过,腾讯短视频的围猎打法最终能被激活,与年龄仅两岁有余的 “抖音”不无关系。

2018年春节,和四年前的微视一样,上演用户增长奇迹的抖音影响了腾讯的思维,“围猎”已刻不容缓。

作为今日头条在2016年孵化的产品,抖音的增长始于2017年春,一条貌似小岳岳的抖音视频被岳云鹏“翻牌”,也让抖音进入了公众视野。

2017年这一年,借红人扶持和流量推广的战术,抖音画出一条优美的用户增长曲线,截止2018年2月,抖音的活跃用户同比增长达38倍至多。

时间到了2018年春节,打响“明星红包”一仗让抖音迈向新台阶,在当年3月,抖音1.24亿的MAU已直逼位居行业头名的快手。

主打“音乐短视频”玩法的抖音是继快手之后又一次对UGC力量的释放,“对口型”、“手势舞”这样潮流玩法直击的是一二线城市用户的口味,加之15秒的形式和算法推荐的技术,抖音在2018年后重新定义了短视频的玩法。

更大的趋势是,抖音背后的今日头条成为短视频赛道中冉冉升起的新星,以抖音、火山小视频为首构建的短视频矩阵,是今日头条最为重要的娱乐资产。

这一块娱乐资产的壮大,让曾经几乎独享“娱乐蛋糕”的腾讯也为之一震,夺回短视频失地已是鹅厂刻不容缓之事,一场“围猎”正式展开。

进入2018年后,除“复活”微视外,腾讯还相继上线yoo视频、速看视频等9款短视频APP,龙生九子,子子不同,腾讯旗下的这九款产品有着风格不一的定位,比如速看主打影视解说,yoo视频主打PGC,今年8月收购的猫饼主打VLOG。

短期内打造出短视频矩阵,腾讯的十余款产品像是一头头猎豹,时刻准备着围捕猎物,但从目前的发展来看,鹅厂想要在短视频市场重振当年雄风并不简单。

今年4月,重启后的微视作为腾讯短视频的排头兵,不仅与腾讯音乐打通曲库、和《创造101》进行联动投票,还在9月获得微信宝贵的推广渠道,相比于2013年,鹅厂显然加大了推广力度,誓要从抖音口中夺回丢失的市场份额。

全力地推广确实让微视尝到用户增长的甜头,到今年6月《创造101》热度最高之时,微视的MAU达到4300余万,复合增长率为161%,这种势头仿佛让微视梦回吹角连营,看到了四年前那个春节时的用户飞涨。

但历史总是惊人地相似,在经历《创造101》带来的高光时刻后,微视重新回归“现实”。

节目完结后,微视的月活用户出现断崖式下滑,与抖音的差距继续拉大,到今年9月,微视的MAU仅仅1000万有余,相比国内MAU已破4亿的抖音而言差距悬殊。

经历了快速增长后,微视这道雷没能掀起太大风浪,但这已是腾讯短视频矩阵中,表现“最出色”的产品。

纵观除微视外的腾讯短视频产品,不但未能得到流量重推,由于风格定位对竞品的“像素级”复制,还让用户不断产生“真假美猴王”的错觉,微视对标抖音,下饭视频对标西瓜视频,由此看来,腾讯的短视频产品更像“假美猴王”。

可见,上线十余款产品、拿出围猎打法的气势,腾讯的短视频矩阵却显得有些“雷声大,雨点小”,露出的利齿也并非如尖刀般锋利。

因而,短视频矩阵化的“围猎战术”,在部分业内人士眼中更像是对头条系短视频市场份额的“稀释”,也仅仅是对头条系进击之下的“被动防守”。

无论围猎还是防守,面对头条系瓦解流量之势,打造短视频矩阵的腾讯拿出”十打一“的气势,作为一家市值近3万亿的巨头,输倒不至于,但若想赢,“爱拼”还真看不出行不行。

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