《哪吒》横空救市,光线能助力国漫崛起吗?
2019-08-02 20:55:40
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截至8月2日13时,电影《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)上映8天票房达到15.3亿元,超过《疯狂动物城》的票房15.2亿元,位列中国影史动画电影票房第一。

《哪吒之魔童降世》海报

炎炎夏日,不少从电影院出来的观众长出一口气,一面感慨《哪吒》画面之精美,剧情之出乎意料,一面兴致勃勃脑补起未来的“封神宇宙”。

这种氛围并不陌生。

四年前《西游记之大圣归来》(以下简称《西游记》)横空出世的那个夏天,惊艳于重构的《西游记》故事和震撼的3D动画场面,“国漫崛起”一时铺天盖地。

2014年蓄力动漫的光线传媒,经历了《赛尔号》《秦时明月》《铠甲勇士》的接连失利,有些心灰意懒,对《大圣归来》并不看好。未成想这个映前宣发事件不足十件、首日排片不足10%的国漫,成2015年夏天一声惊雷,票房在口碑发酵下,以2倍速蹿升。

7月14日,《大圣归来》上映第四天,王长田对田晓鹏(《大圣归来》导演)伸出橄榄枝。10月,专注动漫制作的子公司彩条屋影业成立。

四年过去了,彩条屋在“国漫崛起”的殷切期盼中并无当得起“崛起”二字的成绩。

伴随着影视寒冬,光线传媒7月14日发布的2019半年报可谓透心凉:公司预计归属于上市公司股东的净利润8500万元至1.05亿元,较上年同期21.07亿元下降95.02%-95.97%。

紧接着,作为暑期撤档大军中的幸存者,光线主投的《银河补习班》票房不似预期。四面楚歌之时,魔童救市了。

那么这次,踩在风口上的光线,未来能助力国漫崛起吗?

一线曙光

2015年,《大圣归来》刮起的国漫风潮给了光线信心。

王长田把2014年成立的动画部独立成专做动漫的子公司彩条屋影业。原动画部负责人,前光线影业宣传部主力策划,负责了《泰囧》《同桌的你》等成功项目的易巧,顺理成章地成了彩条屋的CEO,一场从全国各地搜罗动漫人才的行动,拉开了大幕。

时至今日,《哪吒》的导演饺子回忆起初次接到易巧电话的那个瞬间,说自己当时还以为遇到了骗子。

那时的饺子在成都靠接动画外包的活儿过日子。医学出生,半路出家的他在家自学三年动漫制作后,2008年凭借处女座短片《打,打个西瓜》在圈子内小火了一把。但国内外30多个动漫奖项的加持没让他的人生飞黄腾达,多了的只是不靠谱投资人的电话骚扰。

易巧的到来,改变了他原本的轨迹。两人聊到酣处,饺子决定推掉手头30多个现有的活儿,去和易巧一起,干一票大的。

半年后,饺子用一个很丑的PPT,讲了个挺有意思的故事。这票大的,就是今日《哪吒》的雏形。

历时5年,经过66次整改,PPT中50%的内容调整重构,《哪吒》出世了。

作为“民营五大”之一的光线,电影起步比较晚,深受美国大制片厂电影工业熏陶的张昭掌舵之时,就确立光线不布局院线,以内容为本,从宣发见长。

相比博纳的港片基因和主旋律大片,华谊的贺岁片,光线初期并无特色。直到2012年后,才有了《泰囧》《中国合伙人》等叫好叫座的现象级影片。

好内容可遇不可求,陈可辛一度和博纳深度合作,冯小刚与华谊形同手足,宁浩徐峥有坏猴子栖身,张艺谋牵起乐视的手。类型片中有票房号召力的导演各有归属,但中国电影市场远不到饱和程度,空着的动画电影就是块大蛋糕。

2014年国产电视动画产量继续走低,全年产量为411部(其中完结220部),较2013年下降13.4%。国产电视动画类型依旧以益智教育类为主,占52.3%,其次是亲子类动画,占42.5%。

“低龄化”是内容生产的主流形式。爱奇艺2014年第三季度《中国动漫指数报告》显示,7-13岁儿童是国产动漫的主流观众,比例达到46%;18岁以上动画观众占比上升至16%。

《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2014)》指出,“低龄化”已经成为阻碍国产动画市场繁荣发展的主要原因之一,“全龄化”的动画生产能够吸引更多观众,正逐渐成为动画内容生产的主流趋势。

与此同时,国产动画电影总票房超过11亿元,上映档期多集中在暑假。相比2013年5部的产量和2010—2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形,2014年国产动画电影票房可谓表现不俗。

长板在宣发,要补齐内容板块的光线,瞄准了动画电影这块大蛋糕。

此时,日本早有《秒速五厘米》这种专门面向成人的动画,而我国的动画市场,《喜羊羊与灰太狼》大电影初现疲态,《熊出没》喧嚣尘上,面向小朋友的动画还是主流。

这年冬天,号称中国影史上第一部非低龄动画电影《十万个冷笑话》诞生,属于成人动漫的市场是块刚被开垦的处女地。

王长田对于光线布局动漫期待颇高,彩条屋成立之时,对外宣称“我的梦想是拥有一个中国的皮克斯集团,占据中国最好的动漫内容的半壁江山”。

为此,光线投资了近30家动漫制作公司,包括二维动画、三维动画、VR及游戏等多领域。

光线传媒控股及参股公司,图源:艺恩

前文饺子导演成为光线“囊中之物”的同时,另二位半路出家的动画导演,也搭上了光线的便车。

2004年,从清华大学热能动力专业退学的梁旋做了个奇妙的梦,梦到一条小鱼变大,找各种各样让它能够活下来的容器。它越长越大,长得各种地方容不下它,最后只能把它送回大海。后来发现大海它也不想待,它想飞到天上去。

清华美院好友张春助力之下,这个梦变成7分钟的动画短片,在网上引起了关注,《大鱼海棠》有了它的前身。

这时的梁旋于清华退学已一年有余,考了两次北电未果。一心要把《大鱼海棠》做成长片动画,2010年剧本写出后,原投资方上海文广却因国企改制,导致项目搁浅。

不死心的哥俩2013年6月为“难产”的《大鱼海棠》发微博众筹,王长田无意间看到了众筹的预告片。11月,光线投资了梁旋和张春的公司彼岸天,《大鱼海棠》正式进入制作期,并确定光线传媒作为发行方。

2015年夏天,《大圣归来》大爆,光线宣布投资2000万元与田晓鹏等大圣的核心主创共同组建十月文化。

2015年10月,成立之初的彩条屋一口气公布了22个动漫项目,投资横跨2D、3D、漫画、游戏、国外版权的13家动漫公司,光线的动漫矩阵,初现端倪。

2016年暑期上映的《大鱼海棠》在古风古韵中探索动画的奇幻世界,《精灵王座》在奇幻世界中寻找真挚感情。

2017年暑期上映的《大护法》延续了前一年暑假的余热,另一部与爱奇艺联合推出的《星游记》,成网络动漫大电影的先驱。

2018年,《熊出没·变形记》拿到6亿元票房的同时,“欢迎来到成人世界”的暗黑动漫《大世界》和带有日系小清新的“国漫青春第一片”《昨日青空》是光线的新尝试。

投资制作国漫的同时,光线还利用其多年累积的发行长板,联合推广了《你的名字。》《烟花》《夏目友人帐》《千与千寻》等日漫在国内上映。

动漫探索之路并不如表面看上去那样平坦,光线扩大矩阵的过程,是披荆斩棘负重前行的一路。《大鱼海棠》等一时出圈之后,是很长很长的沉寂。

好在《哪吒》来了,给行业带来一线新的曙光。

多家分“晋”

2014年,光线全年总票房占中国电影票房近20%,登顶国内票房一哥。动漫游戏业务实现收入5998万元。到2015年,动漫游戏收入5643万元,此后渐次减少。

国漫的探索之路,光线用既有长板宣发,加上对题材的探索,两条腿走路。摸索阶段并不顺利。投资多了,收入却不成正比。

2016年光线主投的《大鱼海棠》斩获5.6亿元票房,彩条屋主发行的日漫《你的名字。》成日漫中国票房NO.1。然它们像光线动漫之路中的一座高峰,达到峰顶后,下坡路来了。

据灯塔专业版数据,《大护法》上映前后共造营销事件26起,但动画片中的“暴力美学”、国产动画自主分级等噱头并未让其出圈。耗时四年制作,票房近9000万,放在成人动漫的小类别中,已是亮眼成绩。

但要承载起光线的动漫雄心,《大护法》显然分量不足。

众所周知,光线除了动漫之外,在青春片上实力不容小觑。从赵薇的《致我们终将逝去的青春》到《同桌的你》《谁的青春不迷茫》《左耳》《从你的全世界路过》,真人青春片口碑参差不齐,好在小成本投入,票房均算可观。

与此同时,光线发行了新海诚的年度巨制动漫青春片《你的名字。》,票房比自家投入大量精力做出的动漫票房收益都要高,于是光线起了做国漫青春片的心。

为避开竞争激烈的暑期档,光线专门给《昨日青空》调档至十月底。47起营销事件,“首部国漫青春片”,90年代的回忆,全国24城路演,此前没有哪个国漫能够如此密集地推广,但票房刚过8000万。

“大”字头的《大世界》拿了金马最佳动画,延续《大护法》的暗黑风格,比大护法有过之而无不及。如果说《大护法》是拍给13岁以上人群看的,那么《大世界》就是完全的成人动画。豆瓣7.0分是此前光线动漫的最高分,可惜受众太窄,两百多万的票房创了光线动漫票房历史新低。

众所周知动画制作耗时多,投入大,融资困难。《大鱼海棠》《大护法》要不是有幸遇上了光线,说不定都胎死腹中,连问世的机会也没有。

一些好不容易融资到的团队,经过高消耗的制作期,经费都用光了,宣传期只能听天由命,上映只能靠口碑累积,能拿好票房实属不易。《大圣归来》相比许多票房10亿体量的商业片,宣传几乎为零,能够“屌丝逆袭”,靠的是映后口碑发酵。

孙悟空本来是发展了几百年的超级大IP,自带家喻户晓的光环属性,这为《大圣归来》后期获得观众助力不少。但并非所有动漫都幸运如此,许多国漫,就算在圈子里已经热火朝天,圈外人还是毫不知情。

光线加入动漫大军后,整合了许多零散的动漫外包团队,前期投资保障的同时,常年积累的宣发功力,是动漫票房的神助攻。

我们看到的动漫票房鲜有成绩非常亮眼的作品,2010年前后,大荧幕国漫类型单一,极少数上映的国漫,受众群大都是低龄儿童。光线进军后,至少市场上国漫的类型多了起来,相应的国漫宣发也跟了上来。

《昨日青空》的宣发事件近《寻梦环游记》的3倍,比许多主流商业片营销更加积极。这背后,光线的投入和用心功不可没。

只是,这种投入的结果,还有待进一步提高。

在动漫市场用力的不止生产内容的光线,还有资本雄厚的玩家,想通过买买买,分一碟蛋糕。

“玩具商”奥飞娱乐就大洒热钱了。

广州原创动力2005年推出的儿童动画片《喜羊羊与灰太狼》经过在电视播放的四年人气积累,2009年推出首部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,票房过亿。尝到甜头后,每逢贺岁档必有“喜羊羊”系列贺岁片,至2013年奥飞娱乐接棒“喜羊羊”时,该系列电影票房稳定在1亿元以上。

2006年推出的动画《火力少年王》你可能没看过,但此动画衍生品悠悠球,你没玩过肯定也听说过。这大概是中国动画中最成功的的衍生品,奥飞出品!

2013年,奥飞为扩充自己的IP库,瞄准此前表现不俗的《喜羊羊与灰太狼》系列。

电影市场狂飙突进的那几年,家家都一腔热血,布局自己的电影产业链。

当幼稚、无聊、白痴等标签与喜羊羊挂钩,“一小朋友看喜羊羊,模仿剧情把小伙伴绑在树上烧死”等负面消息曝出后,2014年,“喜羊羊”票房明显下滑。

低幼市场行路难,奥飞转而收购了最大的国产动漫平台有妖气,该公司的动画电影《十万个冷笑话》被称作“中国电影史上第一部票房过亿的非低龄动画”,上映24天收获1.2亿元票房,给行业内树立了非低龄动画的信心。

可惜奥飞在泛文娱的路上想一口吃个胖子,国内动漫尚未做好,又去布局国际市场,最终能力没配上野心,赔了夫人又折兵。

奉上“一袋热钱”的不止奥飞。

财大气粗的万达在奥飞腾飞那几年亦处鼎盛之时。投了“喜羊羊”大电影,当然也不能放过《十万个冷笑话》。一部的票房收益坚定了继续投资的心,腾讯等初开始探索动漫业务的公司,自然也投了《十万个冷笑话2》。

但万达只管有钱任性买买买,比起生产内容,更在意的是院线布局和实景娱乐。2018年,万达联手阿里后,双引擎大手笔并未在动漫市场玩出名堂,《妈妈咪鸭》投资2亿元,票房3000万,可谓惨烈。《小猪佩奇过大年》更被网友称为2019年第一“诈骗片”。

万达重视已有的热门IP,却对内容持续生命力缺乏兴趣,一个IP变现失败,就转投下一个。重心不在内容,后续如何发展动漫业务,还看投资眼光。

相较而言,娱乐发家的互联网公司腾讯对内容重视得多。

自2011年推出腾讯视频,2013年推出腾讯文学,后合并盛大文学,腾讯一路对IP打造从未停止。阅文强大的网文和漫画库存是腾讯IP成长的底气,发力动漫后做出的《斗罗大陆》等获得一致肯定。

虽然腾讯影业主投的动漫还未在大荧幕亮过相,但重游戏和动漫孵化,又有播放平台,宣发渠道完备,假以他日,撬动强大的用户流量,腾讯该是动漫市场的强劲选手。

大玩家下场时,新玩家也出现了。

2012年土豆与优酷合并完成后,土豆创始人王微离开,次年成立了追光动画,好巧,他也有个“中国皮克斯之梦”。

2019年初,追光动画制作的《白蛇:缘起》(以下简称《白蛇》),在不被市场看好的情况下,用口碑逆袭,拿下4.5亿元票房的同时,豆瓣评分高达7.9。

眼见着影视之冬一日寒过一日,国漫却有星火燃烧的意思,改编自古中国神话的动漫频获好评。

诚如《大护法》导演不思凡所言,现在动画的环境在慢慢变好,但动画类型还是有些单一,要等到各种类型动画百花齐放的时候,才是我们最好的时代。

那么,最好的时代,究竟是何时呢?

持久战

2018年《昨日青空》宣传期,易巧预言,2019年将是动画电影重要的一年,彩条屋会有一部继《大圣归来》之后的大制作。

如今,这部大制作让冷清了一夏的电影院火热起来。年初那把《白蛇》没能彻底点燃的火,被脚踩风火轮的哪吒燃爆了。

铺天盖地的“国漫崛起”不绝于耳,《哪吒》为市场树立信心的同时,恰恰也反映了市场的饥渴。

口号声响“崛起”时,正说明国漫目前还处在起步阶段。

我国的动漫行业,目前亟需完善产业链。前期公司、制作公司、后期特效公司分工非常不明确,在很大程度上影响了成片的效率。

没有完整团队协作的情况下,任是天才出片也慢。

田晓鹏为《大圣归来》耗时十年,饺子为《哪吒》打磨五年,梁旋与张春一场《大鱼海棠》的梦从2005年做到2016年才成形。动漫制作周期漫长,市场空窗期长,自然撬动消费难,又谈何崛起。

再加之,许多团队单独完成作品的能力还比较差,基本处于不可能阶段。剧本出来之后,各部分项目拆分外包给擅长相应环节的团队,导致质量参差不齐,美术风格差异在所难免,几经调整,恶性循环,时间周期拉很长。

没有像迪士尼、皮克斯那样清晰的流程线,从业人员流动大,快速做出高质量的作品,天方夜谭。

为改善上述困境,彩条屋分别投资了三维和二维制作公司,好为它投资的20多位前期公司导演服务,避开外包带来的掣肘。

内部困难重重,外部还有难以抗拒的诱惑。

与动漫相比,制作游戏界面更简单,收益更快,工资更高。人才流失是行业现状。

《哪吒》上映之初,有网友在某影评人对该片的评论下,抱怨国内动漫从业者对职业不够热爱,将国漫发展困境归于从业人员责任心稀缺。

影评人回复,每个人都要恰饭啊。

光棍一个还好,年龄再大,有了家庭,首先要承担起养家糊口的责任,如果在持久战中看不到曙光,有多少人会因所谓热爱,对抗生活呢?

放下动漫,转做游戏,挥别热爱,拥抱饭碗,是现状。

随着《哪吒》热映,动漫行业中资金链短缺,人才少的事实初步暴露日光之下。

靠《哪吒》只能短暂救市一时,动漫需要爆款打动资本入局。

第一步已经成功迈出,那么缓解资金之渴后,从业人员便要安心开发上游IP,持续快速地出好内容,给资本回报,形成良性循环。

往前回望三五年,资本曾非常热衷影视业,但投资者想赚快钱,内容生产者沉不下心做实事,整个行业风气浮躁,一切指向赚钱,忽略了最本质的内容保障。

电影最终以烂片问世,观众不买账,票房收益扑街,投资者收不回本,热钱撤去,丝丝冷意笼罩行业天空。

动漫不能重蹈覆辙,让热钱成快钱,快钱成死钱。寒了资本的心,资本会回过头让动漫更寒心。一损俱损。

2013年、2014年,IP概念炒得火热时,众影视公司通过绑定明星IP蓄力。光线在动漫IP的打造上占了先机。到2018年某冰偷税事件爆发,影视行业坠入冰窟。

当年与明星对赌的公司们过得均不好。当然,影视大环境糟糕情况下,生态之中没人独善其身。

相比真人IP,动漫IP成型慢,孵化周期长,这需要前期花费大量的心力和钱财,耐得住创作的寂寞,才能收获创作的果实。

动漫IP养成是个从0到1的过程,好处是虚拟世界的人物不会有绯闻缠身的困境,活在创作者笔下,靠的是制作团队的精耕细作。任外部环境如何作妖,IP只要保证质量,就不会扑街。

从这个维度来讲,动漫IP要靠强大的创作力,但也更加安全。

易巧在介绍光线的动漫业务时说过,成为中国的皮克斯需要很长一段时间的发展。

“对彩条屋来说,就是五年为期,前五年我们尝试不同的作品,创造一些票房口碑还不错的电影。第二阶段是稳固阶段,形成好的系列品牌,比如《大圣》《大鱼》,至少要形成5到10个大的系列品牌,就像皮克斯,只有十多个品牌,做了三十年了,因为它经典。最后要让观众对动画电影的观影习惯不断地加深。”

《哪吒》的票房表现,让我们看到观众对好内容的欢迎,市场上好内容的稀缺。撬动消费的本质,是好内容持续不断地产出。

前端内容做好了,再谈衍生品收益,谈相关的实景娱乐,才有基础。

链路长长,需要资本与人才的协同,资本有耐心,创作者有效率,才能双赢。

《哪吒》片尾最后一个彩蛋,是动漫《姜子牙》的预告。

诚如观影过后兴奋的观众所言,中国古代的神话故事,要重构好了,是源源不断的素材库,不愁没得拍,跟漫威一样好看。

人们普遍对国漫燃起信心时,光线切忌沉湎一时辉煌。

毕竟,4年出一个爆款时间太久了。要到某一日,能够有一年一部,甚至一年几部获得广泛好评的国漫,国漫才算真的崛起了。

光线目前的动漫业务,与国内动漫行业95%的机构都有合作,天时地利有了,后续沉下心创作是重中之重。

毕竟,创作是很难很辛苦的事情。前期诸多困难鲜有人知,支撑从业者的,除了坚定的信念和足够的物质基础,还有每一次成功时得到的肯定,上映时得到的反馈。

这将是一场持久战,国漫真正崛起时,每一轮曲折的心路历程,都该是支撑下一轮征途的强大信心。

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