快手:K3之后,何去何从?
2020-06-03 22:05:43
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文|雷向波

最近,快手老铁有点忙。

那厢,快手确认组织架构调整,涉及运营负责人马宏彬与商业化负责人严强调换岗位等;这厢,快手与京东签署战略合作,用户在快手购买京东自营商品无需再跳转。

新消息接连不断爆出,前58集团副总裁彭佳曈被曝加盟快手,负责教育业务线,与现有教育内容完全不同;周杰伦入驻快手,开通个人首个中文社交媒体账号,快手也一并拿下周杰伦音乐的短视频版权。

密集动作背后,快手意欲何为?

距离春节已过去近半年时间,快手完成了当时K3战役的目标,日活突破3亿,但抖音日活已超4亿,疫情更是加快了快抖竞逐的速度,短视频战事硝烟未尽。

过去一年,快手告别草莽岁月,以强目标导向的姿态,加速运转内容、商业化等业务轮子;如今,迈过3亿DAU的大山,快手再次走到了十字路口。

K3之后,快手何去何从?


K3之后为哪般?


牵手京东、组织调整、签约周董……K3之后快手为哪般?

首先,自去年起,快手就与京东、拼多多等电商平台达成合作,但此次“京快”的战略合作再升一级,用户无需跳转直接打通购物页面,这对京东、快手都有巨大增益。

于京东而言,快手在下沉市场沉淀的用户规模,是其实现再增长的重要后盾;反观快手,京东的供应链优势,是其现阶段可望而不可即的“小目标”。

快手直播公测以来,该业务迅速成长为快手的营收支柱,并且借助平台社区氛围,以及农村用户、微商坐拥的货源优势(农货、化妆品等),快手直播带货强势崛起,号称今年GMV将达2500亿元。

2500亿是什么概念?要知道淘宝直播去年的GMV为2000亿。

快手意欲再造淘宝直播,难度可不小。虽然快手目前已有头部主播涌现,且卖货氛围浓厚,但其毕竟以内容起家,在电商最核心的供货、物流等供应链端仍存短板。

显然,与京东“结缘”,快手在供应链端能得到充分补强,尤其是3C家电,这能极大丰富快手的货源品类;同时,京东也能弥补快手的需求短板。

如今,快手正对一二线城市发起进攻;一方面不断扩充内容,另一方面,快手也需提高商品客单价,以实现更广泛地人群覆盖,而京东重点品类的高客单价,正是快手所需要补强的。

董明珠一场带货客单价超3000元,这是快手要实现的目标之一。

可见,与京东的深度合作,也是快手商业化走向深耕细作的重要一步,包括供应链优化、覆盖高客单价人群等,这都是快手补强电商端的鲜明表征。

对照与京东的合作,快手组织架构调整也有类似深意。

据晚点LatePost报道,快手日前在重点部门和岗位上进行了轮换调整,包括原运营负责人马宏彬调任至商业化;原产品负责人徐欣调任用户体验中心;原产品负责人之一的王剑伟,将收拢产品和直播业务线,成为产品最高负责人。

多项调整中,最引入瞩目的变动当属马宏彬的调任。K3战役中,马宏彬担纲总指挥,牵头建立快手运营部门,从0到1构建快手运营能力,同时负责极速版App。

不难理解,马宏彬虽在美团外卖时期有充分的互联网从业经历,亲临当年美团、饿了么、百度之间的外卖大战,他的带队战略不输他人。

马宏彬自己也感叹,如今的快抖大战,烈度远比不上当年的外卖大战。

在运营端上打出名堂的马宏彬,如今接管商业化,实则是快手的一场阳谋:原负责人严强带队完成了快手商业化从0到1的构建,马宏彬的任务或许是带领商业化实现从1到100的飞升。

如前所述,2500亿GMV的目标在前,具体到内部则是快手商业化继续补短板,在“大水漫灌”之后深化精耕细作,对外与京东结盟,对内调整团队、战略节奏等等。

在产品端的调整也有此意,王剑伟是快手春晚项目的负责人,如今归拢产品和直播业务线,快手同样希望继续调整战略节奏,以适应战局的迅速变化,包括与抖音的持续对垒。

当然,调整效果如何?外界仍需拭目以待。

综合来看,快手在春晚一役再次展开密集动作,核心指向正是在战略、团队上进一步精细化运营,因为K3之后,快手内部的战斗节奏被调动起来,但如今面临抖音与其1亿日活的差距,快手只得继续深化战略战术。

具体表现正是,在商业化端密集补短板,内容端持续扩张。例如,快手就在近期签下“顶流”周杰伦,这也是快手少有的重磅明星官方账号;要知道,过去明星入驻短视频平台,普遍首选是抖音。

明星人气能够转化大规模的用户流量,快手自然也要向这类头部内容倾斜,例如周杰伦,他一人在数字音乐领域,就能为平台带来约15%的活跃用户。

另外,在塑造“第二曲线”的过程中,快手依然在探索,包括上线“Before社区”,涉足兴趣社交领域;引进58集团高管,计划发力在线教育,且不仅仅是内容本身。

所以,K3一场狂奔后,快手还得“出细活”,在迅速收割未被抢食的增量市场后,短视频双雄之间的存量战争将更是“刺刀见红”,这考验双方业务的精细化程度和运作能力。

因此,快手应该怎么“出细活”?


做细工


抖音还在遥遥领先,快手又要去向何方?

晚点LatePost消息称,“南方”是快手2021年三大战略目标之一,其要将用户覆盖面进一步拓宽到南方城市,打破所谓“南抖音、北快手”的传统认知。

快手的核心阵地是下沉市场,抖音则起家于一二线城市,在双方竞逐到白热化阶段时,“相互进入”是必然策略。去年9月快手曾表示,其在一二线城市的日活超过6000万;而据一位抖音内部人士向地歌网透露,抖音今年要激活更多下沉市场的真实用户(注册账号)。

抖音开弓拉箭,快手怎能等闲视之?

去年8月,马宏彬带队推出快手极速版,以“刷视频得现金”的网赚模式获取新用户,上线20天日活破千万,到去年11月日活达到约2500万;今年春节后,有消息称快手极速版日活突破1亿。

短视频战事在四处打响,原因不难理解。随着快抖逐步同质化,留给双方逆势增长的增量空间都会被最大程度压缩。

从去年开始,快手的内容矩阵持续扩张,向游戏、音乐和二次元等垂类延伸,运营能力节节攀升,带动日活用户由1.6亿涨至3亿,涨幅接近90%。

不可否认,移动互联网的红利期已经结束,快手能突破3亿日活的门槛,背后依赖于巨量的资源投入,而当越过用户规模的一级山峰,快手距离增长天花板也并不遥远。

与抖音的存量竞争摆在门前,快手该如何行动?

如前所述,一方面短视频增量红利逐步消失殆尽,另一方面关乎用户增长的投入产出比并不理想,互联网内容平台纷纷由粗放扩张走向精细化运作,快手自然也不会掉队。

内部调整、与京东合作,这都是快手走向精细化的表现之一,而伴随自身扩张与调整的持续深入,最终会带动快手平台生态的进一步深化,各方力量将被加以平衡。

快手几位大主播的变动就能说明此问题。

今年4月,快手两大顶流散打哥和辛巴互相喊话,带领旗下主播展开“天王山之战”。口水战持续数日后,辛巴和散打哥均宣布暂时退网,其他涉事主播停播反省。

大主播“乱战”背后,暴露出快手的“家族式”主播问题。据今日网红统计,快手目前活跃的有辛巴818、散打家族、驴家班等六大家族,粉丝累计活跃度超过5亿。而2019年,仅辛巴品牌“辛有志”直播带货总GMV就达到133亿元。

要知道,快手直播带货2019年的预计GMV约400-500亿。

顶流主播的带货能力毋庸置疑,但关键矛盾在于快手大主播的“家族”力量不可小觑。过去,快手直播家族的品控更多靠自律,主播声称“一切为粉丝着想”,有的大主播还会在直播间迎合粉丝,批评品牌。

更有甚者,类似辛巴这样的顶流,还在微博喊话快手官方,希望快手“把眼睛擦亮一点”,自己在大部分类目上可以调动全国资源,请快手“运用好自己的本身和资源”。

没有“辛巴们”,快手直播难现今日辉煌,但如今事情正在起变化。

从精细化运营的角度考虑,单就直播生态这一个问题,快手正进一步强化官方运营力量,包括签约直播公会、MCN等共同治理。截止去年上半年,快手上的MCN已超过800家。

转变原因不难理解,随着快手新增用户的涌入,面对持有不同需求的观看者,“主播家族”生态不可能一直吃香,这对寻求长治久安的快手而言,是需要破局的

大主播持续投入资源对快手发展有不小的增益,但类似辛巴与散打哥这样的喊话,同样是对平台资源的一种消耗。因此,快手的官方力量介入,改变过往放任式、以主播自治为核心的机制,促进官方机构与原生态主播的力量平衡。

这正是快手精细化发展要做出的突破之一。

当然,主播生态只是一个切面,快手的精细化发展将涉及各个环节。根据晚点LatePost的报道,未来快手的战略会思考用户真正需要什么,今年不会再有数据目标为导向的战役。

在过去的战略思考上再往前推进一步,在量化数据指标下,真正转向对发展核心问题的思考,快手要做出这样的调整实属不易,尤其是快抖仍展开激烈竞争之际。

转折点已经开启,快手正在迅速行动,其在今年4月上线面向B端的广告创意服务平台,在原有快接单业务的基础上,进一步深化面向广告主的服务能力。

不过,快手精细化运作时的发展中问题还会一个接一个出现,比如产品端的“上下滑”,这一改动是否会影响老用户;首页的“同城”界面如何调动起本地用户的活跃度;密集布局的社区产品,如何与快手主App产生联动。

精细化运作长路漫漫,快手不过刚刚起步。

精细化运作的简单命题背后,更涉及快手组织能力、战略思考能力的升维,如何在新旧秩序之间把握平衡。于快手而言,当疾驰飞过百米冲刺的终点线,无数宏大与细微的命题还在迎接着快手。

内部挑战不断,外部竞争仍未偃旗息鼓。


竞逐白热化


新年伊始,快抖之间就竞逐激烈。

前脚,快手与春晚达成独家合作;后脚,字节跳动拿下《囧妈》免费独播权,在大年初一上线抖音、今日头条和西瓜视频等App。

春节过后,新冠疫情爆发,快抖竞争日渐白热化,双方同时布局云蹦迪、云课堂等新板块。进入5月,格力董明珠先是在抖音带货“翻车”,成交额仅22万,随后在快手3小时带货3.1亿。

如今,短视频进入双雄时代,快抖双方的攻坚愈演愈烈。从去年开始,抖音持续发力垂类内容,包括知识科普、非遗文化等,并且将业务半径进一步延伸到直播、下沉市场等,并且与快手如出一辙地推出极速版。

很显然,快手抖音都在互相进入。

地歌网在《快抖互诉公堂,短视频的“铁王座”之争》一文中也分析过:一方面短视频内容及商业模式趋于成熟,另一方面市场增量空间被压缩。最终快抖之间的竞争可以说是“越打越相似”。

因此,快抖逐步走向同质化是必然过程,但随着竞争的持续深入,双方的优势基因不会变,二者之间的较量也会倒向“基因战争”的结局。

那么快手的基因何在?

首先,下沉市场依然是快手的“根”,尤其是建立在公平普惠的内容分发原则之上,让每个人都能被看见,这自认会受到下沉市场用户的欢迎。

其次,结合公平普惠与“直播+短视频”的内容组合,快手打造的“老铁社区”氛围远胜抖音。有数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)超过5%,抖音则不足2%。

有老铁社区做保障,快手的创作者通过持续生产短视频建立品牌和粉丝效应,通过直播强化互动反馈,与用户间的信任度持续提高,平台才得以将直播带货越做越大。

“下沉+老铁经济”,这亦是快手的核心竞争力。

建立在优势基因之上,抖音深入下沉市场的道路并不会太容易,包括在直播带货领域,快手的优势较抖音更为明显。最新数据显示,快手电商日活已突破1亿。

当然,这并不意味着抖音就落后于人,快手在一二线城市的开拓同样困难,而更关键地是,快手要面对的不仅是抖音,而是抖音背后庞大的字节系。

如今,字节跳动已经不止短视频和新闻资讯,游戏、电商、教育和社交,这都是字节想要不断跳动的领地。同时,各个领域之间相辅相成,用户刷抖音时也可购物,字节跳动也可拱卫自身生态能力。

这对快手将造成加大挑战。

目前,快手在主App,也在布局社区社交、工具类等各种新产品,但相比于“平地起高楼”式地建构产品矩阵,对外的合纵连横似乎更为有效。

比如与京东合作,在流量端补齐高消费人群,在供应链端强化3C家电等品类;还包括腾讯,快手也被曝在去年获得腾讯投资,快手短视频也可分享至微信“看一看”中。

结盟是好事,但联盟是否牢靠?例如腾讯,其必然会咬定短视频这块蛋糕,并且还布局了微信视频号。况且,快手多方出击,在游戏直播、音乐内容和教育新业务上都会与更多对手狭路相逢。

对外合纵连横是壮大力量的关键一步,但合作方各有所想,快手在壮大发展过程中也会与不少平台相遇,合作范围与尺度的把握同样关键。

结盟道路并不简单。

综合来看,越过3亿日活的山丘后,快手正持续走向精细化发展,密集行动以补强短板,尤其是全面地向纵深领域发展,并在外部广泛结盟,以加码抖音的对抗力量。

如果说过去一年,快手在不断划宽业务半径;而在今年及以后,快手会坚持内外兼修,将精细化的运作方式,覆盖到企业业务的末梢,这自然又是一项浩大的工程。

对快手而言,K3之后,硬仗仍然会接连不断。

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