秋季总是消费电子行业最热闹的时节，中美两大科技巨头华为与苹果“同台打擂”，两家的新品——Mate XT非凡大师与iPhone 16展开“正面对决”。

热闹的不仅是“科技春晚”；在即时零售领域，头部科技厂商首发新品的日子，往往是平台之间暗战最激烈的时刻。

苹果新品发布后，据媒体报道，除了京东、天猫等传统电商外，美团闪购、饿了么等即时零售平台也深度参与。快手也以“小时达服务”的形式，竞逐苹果新品发售。

可见，目前不仅是传统的电商平台，即时零售平台和短视频及直播平台，几乎都参与到这一轮消费电子产品“首发抢、小时达”的战争中。

打开外卖平台“点手机”，这早已不再是科技幻想，而是头部平台共同促成的现实场景。

一个明显的趋势是，更多的年轻消费者开始通过即时零售渠道购买消费电子产品，而这正在深刻影响着消费电子及实体零售业态的发展进程，同样对即时零售行业有着延伸性的产业价值。

消费需求豹变

在PC互联网时代，经常网购的消费者，会把传统电商视为购买3C电子的主要乃至唯一渠道。

但随着国内城市化的节奏加快，新生代的年轻人开始逐渐适应快节奏的都市生活；智能手机的高度普及、消费级应用和相关基建的快速涌现，又极大便利了消费者“即时购买即时用”的需求。

因此，当面对可购买同款、同等质量产品的不同渠道，年轻消费者越来越青睐时效最快的那一个。

上海一位90后的外企白领小高（化名），自己基本每周都用即时零售平台，不仅点外卖，还用来买菜、买手机充电线，甚至会买小家电，“现在养成外卖下单习惯了，可能打开手机就是看看外卖平台有什么好东西。”

据埃森哲的《聚焦中国95后消费群体》报告，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

再以消费电子品类为例，今年发布的《即时零售消费电子行业白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，手机即时消费更受95后、00后青睐，Z世代占比近4成；当前，00后消费者在美团闪购的渗透率高达48%。

即时零售已经成为一股新的消费趋势，并且在需求满足上得到了极大延展。

即时零售业态刚刚崭露头角的2018年，消费者对即时零售的理解还集中在满足应急性消费，比如天热就想喝冰饮、下雨天需要雨伞等，但在当下，消费需求的广度和深度呈现“不断破圈”的趋势。

在消费场景上，重要的节假日会产生送礼需求、主要的电商大促节点因为折扣力度大，也会催生更多销售额；包括部分消费者会在出差途中、住酒店时购买一次性用品，也占到销售额的很大比例。

另外，在品类上，消费者已经从单纯依靠即时零售平台点外卖，延伸出买手机、买家电的需求，并且在购买手机、电脑时，也会习惯性地挑选、购买电子配件。

在深圳工作的互联网公司高管陈先生表示，第一次用即时零售平台，是出差途中忘带手机充电线，最后外卖下单购买，“之后还买过iPhone14，暑假时候家里的空调也是在外卖平台下单的。”

需求广泛延伸背后，其实是消费、门店供给和平台服务能力“三位一体”发展的结果。

比如今年首发iPhone 16时，往年美团闪购的新品预售仅限全国1000多家一二线城市苹果门店参与，今年支持首批预售的门店相比去年翻倍，集中在三四线城市和部分县域、乡镇等下沉市场。对于新覆盖的下沉市场用户而言，拿到新品现货的时间明显缩短。

不仅如此，过去即时零售平台上主要以“夫妻老婆店”为核心的个体便利店、果蔬店为主，但近年来，入驻即时零售的新渠道、新品牌持续增长，并且大多是第一次接触即时零售的头部连锁品牌。

今年首发iPhone 16时，美团闪购合作Apple授权店数量已经从去年的4700家增加到7000家；入驻的华为授权店和华为智能生活馆也已经达到4300多家，分布在全国343个城市中。

消费需求豹变，平台和供给端也在随之改变。

新供给对接大生态

在即时零售业态狂奔的时间段，实体零售行业也进入新的周期。

自2020年以来，社区团购、生鲜前置仓等线上新模式大量涌现，加之电商平台因格局改变而加剧了对市场份额的争夺，新旧线上业态不断分流消费者，实体零售只得艰难抵御竞争加剧的市场。

于是，曾经代表“先进生产力”的传统外资超市在华屡屡闭店、中国连锁超市的龙头股也陷于营收连续下滑的漩涡之中。

“过去，即时零售缺乏供给，但现在，很多商场、门店、城市里的传统渠道都需要新的出路，是一股综合性力量。”有专业人士表示。

在更激烈的竞争中，实体零售的转型迫在眉睫，线下店亟需新增量、新模式。

今年，商超“爆改”“调优”成为一股新潮流，传统商超通过对商品、服务和装修等多方面的系统优化以“唤回”线下客流，而布局即时零售渠道以获取线上增量，更是实体零售转型的题中应有之义。

胖东来“爆改”郑州永辉信万广场店

实体零售与即时零售平台的合作可谓双赢，这不仅助力平台持续吸引新用户，让营收结构更多元，也在为商家带来新增量的同时，开放平台的线上流量和服务生态，助力实体商家的线上生意“调优”。

比如，美团闪购已经面向数码家电KA商家品牌推出新品全周期立体式营销矩阵，旗下“新品频道”就成为品牌利用“逛+购”中心化流量场，触达新用户的重要场景。同时，美团闪购也重视新模式对商家的帮助：2023年双十一，联想在美团闪购直播4个小时，其直播交易额占商家当天整体交易额的44.8%。

据作者了解，云南西双版纳有一家经营近十年的Apple授权专营店，该店在2021年入驻美团闪购，此后门店销售主力向线上转移，目前超过60%的销售额来自即时零售。

该店负责人老杨透露，9月20日当天，门店通过外卖渠道售出30多单，销售额相比去年增加30%左右。在他看来，其实即时零售的消费场景很多元，比如有人在泼水节上弄湿手机，需要点外卖应急；还有游客发现门店的苹果产品有折扣，线上下单还有优惠券，就会在店里看好机型后点外卖。

除西双版纳之外，即时零售的消费习惯，尤其是通过外卖平台下单3C电子产品，已经渗透到三四线城市乃至更大的下沉市场。

新供给对接新渠道，不仅为平台增加了新的商品品类、进一步扩大即时零售的服务覆盖规模，更是为商家打开了一扇大门，这扇门背后，代表着一个平台所积累的流量生态、品牌口碑和系统性的零售服务能力。

系统性战争

白皮书调研数据显示，过去三年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计2021-2026年，年复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

不断增长、日趋庞大的市场规模背后，有更多平台的入局，有实体商家对线上增量的极度渴求，还有消费者不断变化增长的需求，这些因素正在将即时零售市场推高至万亿级规模。

更大的市场，也伴随着更激烈的角力，从消费习惯来看，比如“换新机”这样相对低频率的消费，用户只会选择一个平台下单一款手机，但这背后却显示出平台间市场份额与消费习惯深厚程度的差异。

仅从消费结果来看，即时零售平台在前端引入大量用户，在后端对接海量商家供给，其作为“流通者”的角色促成消费者下单，但绝不能低估即时零售对平台系统性零售能力的极高要求。

以配送为例，当消费者急需买到一款生活用品或电子产品时，除去业务覆盖度的考量之外，平台要如何确保时效性、确保骑手配送途中的路线最优且时间最省，如何尽可能规避不确定因素，比如事故多发路段、施工绕行路段，或者在布局复杂的小区内精准定位某一单元楼。

对配送时效的考验，不仅要求即时运力的规模足够大，也要求平台拥有足够丰富的技术沉淀和路网规划经验，这是对人力和技术的双重挑战。

透过这一轮苹果、华为在新品季同步加码即时零售的动作，再次证明即时零售不单单是某一款手机、某一家品牌连锁店的点对点战争，更是涉及运营、技术和履约等多方面的“系统Vs系统”战争，考验和锤炼的也是平台系统性的零售能力。

2022年，原先隶属于创新业务的美团闪购被并入核心本地商业，战略地位得到大幅提升。此外，淘宝、京东、抖音等在新一轮的电商大战中，更加重视小时达业务的布局和发展进程。

一众头部平台入局确实让即时零售战场更加热闹了，但只有扎实打磨零售能力的平台，才有可能在即时零售的长线战场中取胜。