新氧财报与美团医美系“隐形冠军”
2020-03-27 23:08:11
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新氧财报与美团医美系“隐形冠军”

爱美之心,人皆有之。


在人人戴口罩的时日里,大局不变。


3月23日,新氧科技(下称新氧)发布了2019第四季度和2019年财年财报,交出了上市以来首张年度成绩单。


第四季度总收入3.582亿元,净利为6990万元,超出预期;2019全年营收11.52亿元,较上年增长86.6%,净利1.77亿元,同比增长了220.8%。财报之后几日,新氧股价上涨15%至10.39美元(3月27日)。


但股价背后,并非一切都那么美好,除了今年一季度受疫情影响而导致的业绩大幅下滑之外,新氧还面临着营销费用居高不下、商业模式广告化、高管团队稳定性以及互联网医美监管等问题。


更重要的是,地歌网在简单梳理行业之后,发现这个行业里的隐形冠军居然是美团!今天,我们就来聊聊这个行业。


新氧财报背后


不能不说,新氧从一个垂直细分领域出发,以内容带流量,以流量换广告的发展路径,证明了在中国还有很多事业可以发展。


新氧靓丽财报背后,也告诉人们消费升级在争议中向前推进的现实。


“去年年底,有幸成为纪录片《燃点》中被纪录的一员。后来很多人吐槽说纪录的几家公司都倒掉了,ofo、锤子……我们还算幸运地给这个片子长了一点点儿脸,总算没有全军覆没。”去年8月7日,新氧CEO金星在新氧2019医美行业白皮书发布会现场如是说。


燃点纪录片见面会,右二为新氧CEO金星燃点纪录片见面会,右二为新氧CEO金星


上市后的喜悦可谓溢于言表。但喜悦背后,隐忧仍在。


互联网医美是典型的“到店消费型”服务电商,受疫情影响,新氧预计一季度营收会同比下降。


但新氧的隐忧显然不在于一季度的疫情下滑,而是其商业模式本身,新氧的基本商业模式是通过平台营销获得流量,然后再以流量构建社区,通过社区获得医美品牌的广告收入,通俗点说,新氧就是通过站外站内广告“价格差”取得收入和利润。


另一块收入为预订服务收入,即用户通过平台预订医美服务项目后,平台收取项目约10%的预定服务费(佣金),这部分占到平台约27%的收入比例。


这导致了新氧由于平台流量不足而加大推广获客力度,财报显示,新氧在市场、营销费用上持续居高不下,2018年营销费用占比约64%,2019年亦高达58%。


在财报会上,金星提出了5G+消费医疗双战略,即通过“直播、短视频、视频面诊”等模式强化社区,并在此基础上形成更加强有力的UGC意见平台与营收模式。


另外,据地歌网了解,去年年底,也即新氧“锁定期”到来之后,一批核心团队成员离职,种种原因,但新氧公司的团队稳定性值得注意。


还有一个值得投资者注意的问题是行业监管。对于互联网医美领域,这是一个颠覆性的风险,不少医美机构、上游品牌都面临不小的监管。医美领域正从“宽进严管”逐步走向“严进宽管”,这也意味着作为链条一环的新氧将迎来更常态、更规范的监管环境。


简单搜索,新氧已多次面临公众与监管质疑:


2019年7月,《新京报》披露了新氧平台上存在的一系列乱象:新氧平台“美丽日记”、用户评价存在造假刷评现象,有商家对假“美丽日记”明码标价为2000元一套,手术前后对比图数百元一套,形成一条龙服务的网络黑产;线上代运营可代写"医生问答";模特模拟"术中恢复过程"以“”假乱真等。


2019年7月,新氧平台“美丽日记”造假,引发媒体关注2019年7月,新氧平台“美丽日记”造假,引发媒体关注


2019年8月,上海市市场监督管理局召开专题培训会发布“最严医美广告新规定”,按照培训会下发行业企业的相关规范,新氧平台上仍然充斥着大量各类涉嫌违规的宣传。除了宣传内容打擦边球,新氧平台还展示了干细胞疗法、PRP自体血清美肤等多项国内尚未获批的医疗服务项目。


2019年9月,新氧电梯广告“女人美了才完整,做女人整好”再次引发众怒,网友直称广告“三观尽毁”。


另据《财经国家周刊》报道,新氧“滥用”平台权力,通过多种方式让医美机构降价,最直接的方式是,如果项目设定的价格太高,不给展示位、不给流量,因此医美机构为提高获客效率,会上线一些低价导流的产品,求美者到诊后再推销项目升单,往往成为消费者与机构纠纷的诱因。


因为处在一个未曾被互联网深度开垦的行业,新氧脱颖而出,但也正是由于其新,监管合规隐忧可能常在不休。



隐形冠军



除了新氧之外,互联网医美领域还有更美、悦美等“两大三小”垂直平台竞争,但真正的竞争对手却在局外,另一路“大玩家”如美团、阿里健康、百度、京东等正在路上,不管在流量、供应商、交易规模等维度,都远远超过垂直平台。


中国在线医美平台竞争格局中国在线医美平台竞争格局

经过梳理,可以发现,在互联网医美领域,美团、阿里健康已展开深度耕耘,其中的隐形冠军,就是美团医美。


以几个简单指标做个对照:


首先,流量上(MAU)。


新氧:根据新氧第四季报,新氧APP的平均月活跃用户达到367万,2019年前三季度分别为192万、247万、342万。作为独立医美APP,新氧目前的流量领先其它垂直医美APP。


美团医美:2018年,美团将其医美业务从细分品类中剥离,升级为独立业务部,正式切入医美市场。2019年底,美团点评到综医美及健康业务部负责人李晓辉在广州的一场行业峰会上分享,“这一年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过2400万人次。”——即MAU 2400万。


2019年美团点评医美行业峰会现场2019年美团点评医美行业峰会现场

阿里健康:去年双12大促的数据显示,阿里健康天猫医美类目同比增长558%,消费医疗也是天猫平台增速最快的行业之一;去年618活动期间消费医疗服务成交额同比增长244%,其中医美服务成交额同比增速达572%。阿里仅披露了其泛求美用户流量:去年天猫上的美妆、美容、医美等求美用户加起来三个多亿,近三年的复合增长率为88%。


其次,供给上(合作机构数)。


新氧:新氧2019四季度报显示,新氧平台的付费医疗机构数为3378家,同比增长28.8%。


美团医美:美团医美在2019年底的行业峰会上公布医美医疗合作机构数量超过11000家。


阿里健康:阿里健康目前尚未公布过合作机构数,但在2019年9月,其曾宣布计划在天猫医美孵化出100家业绩突破1000万的机构代表。


第三,消费上(交易额GMV)。


新氧:新氧财报显示,2019年四季度,新氧平台促成医美服务交易总额10.775亿元,同比增长66.6%;全年促成医美服务交易总额累计达到36.406亿元,同比增长72.6%。


美团医美:美团未披露其医美品类细分全年或季度交易数据,但据美团2019年Q1财报显示,美团医美业务在第一季度实现了超过两倍的同比收入增长。618大促期间,美团医美线上交易额突破6.7亿元;双11大促期间,线上消费金额达15.3亿元。


阿里健康:从2019财年的数据来看,阿里健康来自消费医疗业务的收入达到1.28亿元,虽然贡献的营收占比仅为2.52%,但同比增长275.5%。其中,消费医疗包括但不限于医美消费。


通过上述数据,行业格局可以说已基本明朗。很多人可能会说,没想到一家做外卖的公司,在互联网医美领域,悄无声息地拿下了行业老大。


但想想阿里系为何强力发动“本地生活服务”,正是基于同样的逻辑,生活服务电商领域是实物电商领域的数千倍市场。可以预见,互联网医美领域,会是美团、阿里、京东等在内的电商系领域整体都在觊觎或已经发力的市场。



谁会笑到最后?



第一,在监管合规领域,互联网巨头们可能会有更多的机会。


阿里健康:2018年9月,阿里健康和医美企业艾尔建建立战略合作关系,通过阿里健康医美平台,在医美药品鉴真查询、线上医美预约服务等方面开展合作。


美团医美:2019年1月,美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”,提供医美专险、扫码验真等消费安全保障产品,为用户提供“放心美”认证服务;2019年8月,上海市长宁区卫健委与美团点评签约,在医疗服务的互联网监管领域展开深入合作,包括数据对接、构建综合评价体系和建立网络监管模式三方面。


从APP展示页面来看,新氧APP和美团医美的机构详情页面都已详细列出各企业医美资质、器械药品品牌展示,目前天猫医美和支付宝口碑的相关详情页上尚无官方认证标识。


第二, 更泛人群、更大量级的用户认知如何抢占?


新氧:目前和未来一个阶段内,新氧为了吸引更多用户,壮大平台规模,主要还是靠外部广告投放。从新氧财报看,在支出方面,新氧的市场和营销费用持续处在高位,占总支出的一半以上,这也显示了其流量成本持续居高不下。


但随着获客成本在上涨,获客难度在提高,新氧很难借平台影响力吸引到更多稳定用户。在没有形成极强的平台影响力的基础上,新氧要想在用户增长上实现迅速突破可能会很难。


美团医美:美团医美目前主要是通过“轻医美”来抢占泛求美人群、小白用户对于医美消费的用户认知。美团是以“吃”为核心的生活服务平台,此前在丽人(即传统三美:美容、美发、美甲)领域已经获得了充分的市场份额和消费认知,从美容到“轻医美”,从附近的美容院到附近的医美机构,这种转化可能更加顺畅。


根据第三方咨询机构艾媒咨询发布的《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》显示,2020年中国轻医美用户数预计将突破1500万人,复合增长率达52.6%,在互联网医美平台中,美团医美后来居上领跑轻医美赛道。


阿里健康:阿里采取了“打包”策略,整合天猫淘宝、支付宝、本地生活板块、阿里健康等集体发力,目前主要流量和交易来自于天猫。通过天猫淘宝的泛求美用户,如美妆、护肤、女装服饰等流量,逐步向医美用户转化,目前也是以“轻医美”产品为主。


万亿医美市场,集中了很多雄心,如果仔细了解,正与阿里在多个细分实物电商领域一样,美团亦在多个生活服务领域成为了“隐形冠军”,地歌网未来会继续梳理这方面的内容。


而在巨头的视野之外,新氧等垂直平台,如何不掉入“巨头”的陷阱,实现异军突起,则需要大智慧,大努力。


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