4月2日，哔哩哔哩宣布将通过发售可转债和后续股票发行再融资6.21亿美元，这距离阿里入股B站也不过一个月有余的时间。

登上纳斯达克已有一年时间，B站为何再出重拳？

作为一家成立十年的视频网站，B站仍问题频出，内容监管收紧、用户心智成长，这都会影响B站的前进，而最关键的，是B站绕不开的商业化心结。

无论再次融资，还是吸引巨头入局，国内二次元领域首屈一指的B站还是位“偏科生”，它以游戏为主的营收结构如何调整？变现之路又要如何向前？

“偏科生”

回归财务数据，B站最抢眼的营收来自游戏业务。

据B站最新一季财报显示，公司总营收11.6亿元，同比增长57%。其中，移动游戏营收7.13亿元，占比约61.47%；直播及会员服务营收2.018亿元，同比增长276%，占比约17.4%；广告营收1.6亿元，同比增长302%，占比约13.8%。

从营收占比来看，游戏是B站业绩增长的核心动力，这其中，B站在2016年独家代理的手游《命运：冠位指定》的营收贡献率就接近72%。

“一家披着弹幕外衣的游戏公司”，外界如是评价B站。

可见，B站的营收核心点仍来自游戏，但观察B站2018年的财报，情况正发生变化，游戏业务增速显著放缓，由第一季度的97%降至第四季度的15%，营收占比也显著减少，由第一季度的79.32%降至第四季度的约60%。

B站2018年营收组成，地歌网制图B站2018年营收组成，地歌网制图

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游戏业务之外，B站的直播及会员业务和广告业务增长迅猛，二者占比分别由第一季度的11%、8.11%增至第四季度的17.4%、13.8%，年度增速更是接近200%。

游戏放缓，会员、直播和广告等业务大步前进，曾经的营收“偏科生”B站开始补课。

对B站而言，倚重游戏的营收结构缺乏多元化，而随着游戏产品的生命周期到来，游戏业务会很快走入天花板，加之政策的严管和腾讯、网易等巨头占据市场重心，B站很难持续前进。

游戏业务的短板明显，B站也感受到这样的隐忧。公司CFO樊欣曾在财务电话会议上表示，未来三到五年，B站的游戏营收占比将降至50%以下。

显然，为推动B站营收走向均衡，游戏业务占比会进一步下降。

而当游戏营收贡献下降后，身为上市公司的B站必然要寻找新的增长点，讲出新的商业故事。而作为以番剧起家的视频网站，B站的强项在内容，用户也因优质内容而来。因此，回归内容社区、放大二次元定位成为B站2018年的重点任务。

不过，B站想快速强化内容生态，与成熟玩家合作会是一条捷径。

2018年10月，B站宣布与腾讯在动漫和游戏层面达成战略合作，随后又在12月宣布正式收购网易漫画。到2018年12月，在B站上线的独立漫画APP中，除独家首发的夏达漫画作品《步天歌》外，《火影》、《银魂》等知名漫画版权均来自腾讯及其他动漫平台。

不止国内，B站还将合作触角延伸至海外。2019年3月，B站与索尼Funimation达成动画内容领域的战略合作，后者拥有《你的名字》、《海贼王》等作品在美国的独家发行权。

当然，除合作发行优质内容，投资布局和自我孵化也是不可或缺的道路。

在孵化内容层面，去年12月，B站举行国创发布会，通过与阅文集团、掌阅科技等展开合作，发布了包含《天宝伏妖录》、《请吃红小豆吧！》第二季等20余部国产动画。

同时，过去一年B站累计对外投资近16笔，主要集中于国内的动漫内容公司，他们不仅向哔哩哔哩输出二次元内容，也能与其合作共同孵化优质动漫IP。

B站2018年对外投资情况，图片来源深响B站2018年对外投资情况，图片来源深响

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可见，B站在借助自身的二次元基因和沉淀的用户数，通过合作、孵化和投资等形式聚拢优质的动漫内容，孵化可持续的动漫IP，强化ACGN的属性。

当然，B站近年来内容门类逐步增加，二次元用户之外还有喜欢影视、游戏和美妆的用户，这些内容B站都在补强。

2018年9月，B站与Discovery达成合作，共计引入145部纪录片。同时，2018年底热映的电影《海王》也选择在B站付费首发，目前累计播放量接近590万。

除了影视门类，B站还与笑果文化在去年联合推出自制综艺《故事王》第二季，其单集平均播放量超过100万。据了解，这也是B站首部公开招商的综艺节目。

可见，从番剧网站走向泛娱乐内容社区，“偏科生”B站在建立自己的内容生态。

变现这道坎

内容生态才是B站真正要补的课。

坐拥国内最大的二次元社区资源，B站的核心动力在于构建以二次元为长板的内容生态，深化内容这条主线以吸引用户，强化自身社区属性以提高用户粘性，流量之泉才会源源不断的汇入。

同时，在以内容为核心吸收流量的主引擎之上，再向游戏、纪录片和Vlog等领域扩张，已最大化实现商业变现的可能性。

显然，B站已经走在“修正”的路上。

最初的B站，正是以UP主上传内容支撑起来的，他们精心剪辑和创作视频，将同类视频加以合并，开设自己的节目，形成一定风格和IP属性，吸引用户观看。

同时，为激励UP主持续生产内容，B站在去年相继推出“创作激励计划”和“悬赏计划”，为活跃创作者提供物质奖励。

随着B站的发展，UP主的内容贡献度也逐渐上升。据B站第四季度财报显示，UP主创作视频占据网站整体播放量的89%，月均活跃UP主数量同比增长143%。

有优质内容就有用户欣赏，且B站良好的社区氛围为它带来一批拥趸。因此，B站打出了“UP主——内容——用户”的成熟链条。随着这一护城河的不断夯实，在商业变现的道路上，除了游戏，它的收入结构中增加了广告、直播以及会员等方面的收入来源。

不难发现，B站的当务之急是进一步夯实主引擎，如果内容生态不足够强大，那么“内容社区”这道坎则不好迈，B站的商业化也失去了很多探索的空间。

先看会员制服务，B站的付费会员起于2016年，年费定价148元，权益包括新番抢先看、经典电影免费看等。同时为促进销售，B站还与饿了么推出联名会员，月付16.5元可享受双重权益。

如前所述，B站2018年大力采买、孵化优质内容，正是要持续生产高质量的独占内容，以提高付费会员数量，增加会员收入及复购率。

持续的内容投入让B站收获了会员数的增长。截止2018Q4，B站共有440万付费会员，同比增速达289%。伴随消费升级的到来，这一数字有望再度增长。

B站月活用户及付费会员情况，地歌网制图B站月活用户及付费会员情况，地歌网制图

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纵观目前的内容平台，无论视频网站优爱腾还是音频平台喜马拉雅，无一例外都在推动付费会员收入，这意味着内容采买的竞争仍将加剧，而国内版权保护的落后也会是推动会员制的一大掣肘。

因此，缺少内容能量的持续释放，B站会员的收入增长必将是长线工程，而会员制之外，与内容高相关的电商业务也会遇到问题。

2018年7月，B站邀请4位UP主开通自营小店功能，用户可直接在APP内实现下单购物，无需跳转至其他平台。

但一段时间过去，不少UP主关闭了自营小店，最早受邀入驻的UP主董子初表示，店铺销量不高，反倒增加运营成本，还会打破内容纯粹性，用户并不习惯在B站购物。

UP主自营小店项目不了了之，而B站自营的会员购业务也不容乐观，其中虽有不少手办在售，但均处于缺货状态，且这部分营收在Q4总营收中仅占比7.33%。

B站想发挥UP主的IP变现能力是可取之路，但它的当务之急是建立可持续的内容社区，先强化内容这条主线，只有核心发动机运转起来，B站才能向外强化电商等能力。

因为有二次元内容生态，阿里也因此相中了B站，相中了它的社交和流量。

2018年7月，B站亮相淘宝造物节，到12月，B站与淘宝正式达成合作，后者将帮助UP主打造品牌联名产品，售卖周边衍生品，加强UP主内容变现能力。B站因此走上了内容电商的变现之路。

抱紧阿里的大腿，B站的流量必然会流入淘宝的城池，但同时，与淘宝合作也能拓展UP主的IP变现能力，强化B站的内容电商能力。

在内容电商道路上，与B站有异曲同工之处的还爱奇艺也曾尝试在视频中插入商品链接。但最终，它们的内容电商道路若只是为其它平台导流，这显然背离了内容平台的初衷。

除了会员制和内容电商外，广告也是B站成长中的营收业务。

曾经因视频映前广告而引发众怒的B站仍在拓展广告业务，其类型多以效果广告为主。在2018年7月英雄联盟比赛直播期间，常看LOL内容的B站用户会在首页发现英雄联盟的官方广告。在算法技术推动下，B站的广告正走向个性化，且内容多以二次元为主，这与B站用户的调性相符，接受度也更高。

同时，主力营收业务外，B站仍在探索更多商业化可能性，一年一度的BML线下演唱会，与COSTA合作开设线下店，这都是哔哩哔哩做出的尝试。

可见，无论会员制、内容电商还是效果广告，B站的商业化都离不开内容的基本点，若想创造持续赚钱的机会，B站还得好好“补课”，真正以内容带动用户社区，形成业务增长的主引擎，再以此延伸出变现道路。

即便如此，B站在变现道路上要补的课不少。​​​​