新氧又被敲了一次警钟。

7月15日，新京报发布题为《新氧APP商家涉售违禁药，“美丽日记”造假刷评2000元一套》的文章，披露新氧入驻机构在线上低价引流，拒绝客户验药，线下私售违禁药，且APP内虚假日记泛滥，线上代写“医生问答”等问题，几乎涵盖了新氧APP所提供服务的方方面面。

报道披露后，新氧股价一度跌超9%，并在之后三日连续下跌，最高跌幅接近14%。截止美东时间18日收盘，新氧股价报14.42美元，市值约为14亿美元。

新氧近5日股价表现，图片来源：雪球新氧近5日股价表现，图片来源：雪球

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新氧，这家上市两个月有余，刚刚在牙科整形有所突破的中国互联网医美第一股，迎来上市后的首次大面积质疑。

靠社区发家，以在线“医生问答”作为特色项目的新氧，号称拥有200多万篇真人整形日记，数千家医美机构入驻，业务覆盖中国300余座城市，并不断向韩国、日本、台湾等地扩张。

此次新京报披露的内幕，直指医美行业痛点及新氧的核心竞争力。尽管新氧回应称下架所有涉事机构，但对整个行业而言，无疑是又一波社会质疑。

某些高考后想割双眼皮还未行动的女孩，恐怕有了新的犹豫。

自2011年来，整容逐渐平民化、日常化，接受整容的人越来越多，但该行业暴露的乱象和伴随的质疑，从未消减。

“美”的商机

“明星颜值高，皆因整得好。

跟着迷死氧，包你美到老。”

此话出自新氧明星员工“迷死氧”之口，在新氧公众号的“明星整形教室”栏目中，视频里的“迷死氧”用她尖细的声音，轻快地分享着明星脸上动过的沉重刀子。

从前观众看明星，是电视上高高在上的遥远物种，互联网拉近了明星与普通人的距离。他们的身高、体重、肤色黑白、皮肤好坏，均成为放大镜下被仔细观察的物品。

诚如倪萍所言，明星几乎没有不打美容针的。靠脸吃饭的明星们，选择用医美手段，延缓衰老，永葆青春。

互联网拉近普通人与明星距离的同时，亦降低了成名的门槛。

社交网络的兴起，让每个人都成为自己圈子的绝对主角。各种P图软件和滤镜的兴起，让年轻人沉浸在虚假的美貌之中。

滤镜一时爽，永远活在“照骗”里不现实，只好努力，向“照骗”里的自己看齐。

于是乎，整容？何乐而不为！

据更美App公布的行业白皮书显示，2016年中国正规医美市场规模3088亿元，2018年高达4953亿元，三年来的市场规模增速维持在20%-30%。

2017年，中国医美总量超过1000万例，复合增速达40%，超过巴西成为全球医美第二医美大国。

在消费者端，2018年有2200万中国人进行了医美消费，人均消费金额2.2万元，28岁以下医美用户占比54%。

年轻人心中强烈的变美需求已然为医美市场燃起一把火焰，伴随着消费升级的到来，庞大的医美消费市场还将被再次激活。

消费需求如烈火燃烧，医美行业的这碗饭，熟了几成？

1980年代中期，我国公立医院下开始设立美容门诊，彼时整容接受度尚低。一直到2000年中国加入WTO时，国内的医美机构大多还是公立医院的美容门诊和民营的美容院，提供的服务主要是皮肤护理、按摩等生活美容。

研究我国整形美容的博士文华，在《看上去很美》中说，那时割双眼皮都是新鲜玩意儿，物以稀为贵，2004年我国第一个人造美女郝璐璐，才会被国内外多家媒体大肆报道。

一步之遥的韩国亦在上世纪八十年代中期起步，到新千年伊始，已是全球整容渗透率最高的国家，整容业占GDP高达4%。新氧创始人金星曾回忆到，创业之初逛过韩国整容一条街“狎欧亭洞”，三四公里长的街上有600多家整容院，韩国女生甚至整容后蒙着纱布逛街。

当时的金星感叹，我国什么时候整容风气能这么开放就好了。

毫无疑问，金星眼中的未来现已到来。

年轻国民对整容的接受度不断提高，医美机构理应客源不断，但真实情况并非如此。

据海外调研机构Frost & Sullivan的报告显示，医美机构2018年的获客成本为313亿元，占该行业总收入的25.8%，多数医美机构的营销成本甚至超过总收入的50%。

用户需求的蛋糕越来越大，医美机构却仍将资本血包填补到获客环节，在这样的矛盾背后，市场信息不对称的问题正暴露出来。

对用户而言，变美需求始终存在，但他们对医生水平不清楚、对医美项目一知半解，况且术后效果无保障。去哪个医美机构能得偿夙愿，成他们心中的一道难题。

毕竟，整容可是要在脸上动刀。

反观大肆渲染明星整容之成功、自家医术之高明的医美机构，广告中的溢美之词颇多，让顾客信服的案例又很少，消费者自然不会为这种缺乏真情实感的宣传手段而买单。

何况，整容风险大，只要出现一起医疗事故，机构曾经的美好都将付之一炬。

用户有需求但对美容机构缺乏信任，机构数量多但却无法锁定目标用户，一边是高涨的买方力量，一边是苦于获客的卖方力量，医美行业的供需双方之间仿佛隔着一堵信息墙。

这是医美市场两难，亟待被解决的难题中，藏着的巨大“新商机”。

为解决医美行业的供需不匹配，各类互联网医美平台开始涌现，它们为用户推荐合适的整容机构，提高机构获客效率，撮合供需两端的信息匹配，致力于拆掉那堵“信息墙”。

新氧此时脱颖而出。

先后在腾讯、猫扑供职的新氧创始人金星，很早就接触到跟动刀子有关的事情——他的整容医生妈妈，给姐姐割了好看的双眼皮。

2013年，新氧App呱呱坠地。六年后，2019年5月2日，金星带着团队抱着娃，在众美女包围下，成功登陆美丽岛——纳斯达克。

当晚的上市party上，笔耕不辍的“迷死氧”立志做守护美的女战士，并一掷千金，以5分钟开奖一次的频率，连续24小时，送出百份一线大牌礼物。

新氧高光时刻的到来，意味着医美已成为我国国民生活中稀松平常的一部分。自然，互联网医美平台用自身模式优势宣告：整容新时代到来。

新氧炼成记

“互联网医美第一股”非一日之功，新氧这台发动机是如何运转的呢？

为改变医美机构宣传方式呆板单一的现状，新氧实现了内容推广的丰富化。在App上，用户的美丽日记采用时间流形式呈现，图文中全是从整容开始到康复定型的心路历程。

相比于机构自卖自夸的宣传模式，新氧的UGC案例更容易让用户产生共情，触达消费需求。截至2018年12月31日，新氧的美丽日记已经累积200多万篇。

如果说UGC案例是买家秀，那么新氧在PGC维度，用微信公众号、“新氧百科”、“医美盛典”，极大丰富了自己的“产品描述”，普及医美专业知识，培养用户的“美商”。

新氧新媒体矩阵图新氧新媒体矩阵图

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通过UGC+PGC的内容组合，新氧用户规模逐步增长，到2018年，新氧所有平台的独立访客达到了1030万；2019Q1，新氧移动端月活达193万，同比增幅超78%。

用户整体规模虽不算庞大，但正如金星所言，新氧用户分享整容内容给他人，影响着自己的“同道中人”。

6年发展历程，新氧在医美垂直领域建立起扎实的用户根基，聚拢了传统医美机构可望而不可得的忠诚用户，打造出自己的一道长板。

在这批忠实的、对整容有强烈需求的用户之上，新氧调动起预约服务和信息服务的两条大腿，在商业化的道路上狂奔不止。

首先看新氧的预约服务。

在新氧App上，用户可以选择合适的医院和医生，进行线上预约并支付相应定金。据Frost & Sullivan的调研，2018年通过新氧促成的医美服务交易总额为21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。

撮合交易额快速增长的同时，新氧也在预约服务中赚得“盆满钵满”。

招股书显示，新氧将从医美提供方抽取交易金额的10%作为佣金，在2016-2018年期间，新氧预约服务收入分别是2922万元、1.57亿元、2.02亿元。

可见，新氧只需通过提供内容，由此撮合交易并抽取佣金，整体营收便能实现亿级突破。

但新氧预约服务收入金额逐渐增长的同时，占总营收的比重却在逐年递减，2016-2018年间，营收的贡献比例分别为59.5%、44.6%、32.7%。这引出了新氧的另一条营收大腿——信息服务。

借助庞大用户基数，新氧向医美机构提供展示位及内容服务，帮助医美机构实现精准的人群触达，这不断解决了传统医美机构获客成本高、获客难等问题。

简言之，新氧为医美机构打起了广告。

到2019年，新氧覆盖的消费医疗机构总数接近6000家。

招股书显示，新氧在2016-2018年的信息服务收入分别是1986.9万元、1.44亿元、4.15亿元，对总营收的贡献比例从从2016年的40.5%增至2018年的67.3%。

通过“PGC+UGC”撮合医美交易，建构起庞大的垂直用户基础，再通过撮合广告信息来聚拢传统医美机构，实现服务供给与用户需求的精准匹配，“广告+交易抽佣”的营收模式成为重要引擎，驱动新氧汹涌向前。

有了优良的营收发动机，新氧的盈利表现当然十分抢眼，毛利率从2016年的48.7%上升至2018年的85.2%，公司在2017年扭亏为盈，2018年实现净利润5.5亿元，同比增长超过219.77%。

新氧通过较小的业务投入，换取到高额利润回报，这种“暴利模式”成为新氧不可或缺的一部分，也证明互联网医美确实是门好生意。

新氧因此建立起“医美王国”。

用户的蛋糕逐渐变大，“医美王国”必然开疆拓土。新氧选择从信息服务这一长板出发，攻向更为纵深的上下游产业链。

2015年，新氧孵化了“云诊所”项目，采用共享经济模式，联系厂家直供药品，把医疗机构的闲置设备低价收入，再整合医生与消费者的碎片化时间，做风险小的微型手术。

很快，“云诊所”相继落地北京、上海、深圳。

在医美产业维度，新氧迈出了自己的第一步，但产业链道阻且长。

2017年5月，有网友爆料称，其在北京某云诊所接受医美服务后导致肌肉萎缩。该患者在随后的维权过程中发现，云诊所医生并没有相应的执业资格。

到2018年，“云诊所”相继关停，新氧线下探索折戟沉沙。

布局产业链之路不止“云诊所”一条，新氧一直在努力深入上游，联动药品和医疗器材厂商，给入驻APP的部分医疗机构提供器材和药品。

面对国内医美市场，新氧的产业链探索必将经历长途跋涉，这涉及医师资质、药品器材供应、线下经营等诸多环节。而只要一个环节出现疏漏，新氧的结局或许是“满盘皆输”。

可见，产业链不是你想做，想做就能做。

不过，为实现“医美王国”长远发展，新氧会在产业链道路上加速奔跑。

但加速发展不能掩盖一切问题，当一桩桩行业黑幕被解开，新氧怎能熟视无睹，又怎么可能独善其身？

灰色基因

揭开新氧背后的医美行业大幕，潜藏其中的“灰色基因”从来不少。

2016年，网名“微微”的医美患者爆料称，她在新氧预约下单了一家韩国医院进行双鄂手术，前前后后共花费超过10万元。手术完成后，“微微”出现牙槽畸形症状，上牙吐出来，下牙凹进去，连正常吃饭都成问题，有韧性的面条都咬不断，导致自己体重猛减20斤。

简而言之，“微微”不仅整容失败，还毁了容。

“微微”的经历不是个例，上海的韩女士因鼻部整形失败控告美容机构，信阳的周女士因眼综合手术失败正饱受脸部畸形的痛苦折磨……

微博截图-整形失败案例微博截图-整形失败案例

整容没让生活多云转晴，反而引来瓢泼大雨。一幕幕人间惨剧发生，背后是一锅乱炖的医美行业。

据2018年医美行业白皮书显示，中国医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上，市场规模达1367亿元。超过10万家医美机构非法执业。

在这10万多家“三非之地”（即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品）中，上演着我国90%以上的整容事故。

金玉其外败絮其中的“黑市机构”，是装修考究却超限经营的大中型美容院也是遍布大街小巷的所谓“微整工作室”，它们让“微微”们怀揣梦想而来，毁容含恨而去。

无照医生的草率一刀，爱美女孩的沉重一生。

可悲的是，缺乏正规医生的，不止这些“三非之地”。

有数据显示，2017年中国医美外科医生仅有2800人，每百万人中的注册医美医师为2.8人，而美国、巴西的同等医生数量是中国的10-20倍。

素来以“因为严谨，所以专业”自居的新氧，号称医美机构及职业医生都需要认证，但平台上已入驻的25814名医生中，除了3000余位整形外科医生外，其他医生主要来自于其它科室的具有执业资格的“正规”医生，比如皮肤科、妇科、外科等，其实都是外行。

黑市泛滥，医生不足，究其原因，我国医美行业仍缺乏标准。

大众对整容的接受度尚处萌芽状态，安全意识欠缺是其一；卫计委对医生和机构的资质监管欠缺是其二；医美手术成败无行业标准、赔偿不知从何谈起是其三。

简直是背靠着需求，又对需求“耍流氓”。

当然，标准建设不仅依靠法规制定，还考验机构及平台的执行、消费者普法意识提高等方方面面，这将是一项周期跨度极长的系统性工程，涉及到全行业自上而下的清洗与重建，非一朝一夕，说立便立。

行业标准缺失的大环境下，医美服务本该自律，却因贪图“黑心钱”，设备厂商、药品厂商“节省”制造成本，医疗机构“节省”营收成本，中间平台睁一只眼闭一只眼，导致行业乱象丛生。如前所述，新氧这类互联网医美平台的毛利率极高，成本投入又少，盈利空间极高。

这反映出医美行业的“暴利属性”。

以去年提交招股书的艺星医美为例，其2017年毛利率为53.3%，净利润1.14亿元，同比增长超132.65%；另据医美产品销售平台“爱美客”的招股书显示，其2016年多款玻尿酸产品的毛利率超过90%。

爱美客招股书爱美客招股书

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值得一提的是，艺星医美已经撤回IPO申请。

医美标准缺失，产品定价不透明，暴利经营似乎已成为行业潜规则。

行业本就处于暴利横行、标准缺失之状态，生于其中的互联网医美平台，怎能避免灰色基因呢？

以新氧为例，数据造假便是一大污点。

7月初，新京报披露，新氧“变美日记”存在大量造假现象，不少商家借此牟利。其中一位受访者，职业售卖各类新氧“假日记”，带PS制作销量更优，售价2000元一条。

循着“假日记”路数，新氧的数据造假由来已久。

2016年，有网友爆料称，新氧为“把数字弄好看一点”，诱导医院合作刷单。据当时披露信息显示，新氧给机构的承诺包括：刷几十万的交易额月底返现1万元、刷够200单左右返3000元、多刷10万元赠送2个社区的展示广告位。

“好看的数据”调动起消费者的购买欲，但医美消费不是网购买衣服，不喜欢就退。药品和手术刀作用于脸，效果不可逆，这是对消费者的健康不负责，拿消费者的权利开玩笑。

从行业标准缺失到暴利横行，再到医美平台频频造假，在整容成功者光鲜成功的外表下，掩盖着无数失败者上诉无门的一把辛酸泪。

这是整个医美行业的失序与混沌，亦是自身洗不净的灰色基因。

更美CEO刘迪曾透露，2018年，医美机构大概有10%-20%的淘汰率。另一位广州医美人士透露，2018年当地新开医美机构约80家，同期关闭的则超过50家。

显然，医美行业一团乱麻，机构的日子也不好过。

因此，当一幕幕乱象轮番上演之时，每一家机构、每一家医美平台都将接受拷问，建立良性监督机制，完善“自纠”体系，平台和机构的改变要从现在开始。

同样，对新氧而言，作为互联网医美行业领头羊，其理应以身作则，对自己“严要求”，在稳固用户基础和深入产业链之时，新氧要在行业变革之中起到带头作用，自我切断大量灰色地带。

新氧必须踏上这条自我进化的道路，即使期间险阻重重，但如果不即刻开始改变，等待新氧的或许是更大的危机。​​​​