北汽新能源:站在悬崖边上
2019-08-14 09:53:40
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文 | 吴昊

近日,北汽蓝谷发布公告称,旗下子公司北汽新能源7月销量为12509辆,1—7月销量为77668辆。

对于北汽新能源而言,受到车市下行、补贴退潮,上半年产品换代和销售结构调整等多方综合因素影响,这份成绩并不理想。

北汽新能源承载着北汽集团转型的重任,自创立以来,在补贴政策和北汽集团的呵护下,成长迅速;之前连续6年蝉联新能源汽车年销量冠军,可谓势头凶猛。

自从进入2019年起,市场环境遭遇变故,之前所仰仗的补贴和政策都渐渐褪去,即使拥有北汽集团作为后盾,但生存和发展的压力变得越来越明显。

时间窗口

北汽新能源承载着北汽集团转型的希望。

作为北汽新能源“娘家”的北汽集团,得益于历史缘由,在汽车行业拥有得天独厚的优势。但根正苗红的基因,依旧难以掩饰其自主品牌的尴尬。

2015年,北汽集团自主品牌亏损33.4亿元,2016年亏损27.45亿元,2017年亏损达到75.01亿元,一连串的数字背后,掩藏着北汽的焦虑与彷徨。

就连北汽集团党委书记徐和谊都说,“北汽就是走全面新能源化创新之路,燃油车不玩了,北汽没戏,或者戏也不大”。

徐和谊有如此感慨,是因为北汽集团在燃油车市场节节败退之际,新能源汽车业务却如朝阳般升起。

2014年,“北京新能源汽车股份有限公司”在北京大兴挂牌成立,北汽集团拥有60%的控股权。另外还有北京工业发展投资管理有限公司、北京国有资本经营管理中心和北京电子控股有限责任公司等一众国企作为背书。

得益于中国新能源汽车市场的爆发,北汽新能源成立之后销量年年攀升,2016年销售纯电动车5.22万辆,在国内的市场占有率达到20.63%;2017年,销量又一举突破10万辆大关,从此更是一骑绝尘。

新能源汽车对于北汽集团而言,无异于希望之光,北汽集团也对北汽新能源给予最大力度的帮衬。

这点从财报中可以明显看出。根据北汽新能源2017年财报显示,当年的营收为114亿元,而研发费用仅仅只有1500万元,仅占营收的0.15%。这在汽车行业,简直令人难以置信。

北汽新能源之所以会有如此低的研发费用占比,与背靠北汽集团这颗大树密切相关。

成立之初,北汽新能源并不具备整车生产资质,但北汽新能源却选择只负责核心三电技术的研发,生产完全交由北汽集团。与当时的一众互联网造车新势力相比,北汽新能源根本不需要担忧资质和生产线的难题。

生产制造的难题迎刃而解之后,北汽集团又将北汽新能源送上了上市的轨道。

2018年,股权被冻结的四川新泰克被北京国资委无偿划入了北汽集团。北汽集团便顺势将北汽新能源通过借壳的方式送上A股,北汽新能源由此成为国内上市的首家新能源车企。

北汽新能源上市后,公开募集了20亿元的配套资金,并且将国轩高科、宁德时代、庞大汽贸等一众上下游合作伙伴在北汽的股权转化为了北汽新能源的股票。

上市之后,北汽集团对北汽新能源的帮扶依然没有停止。

在自身技术无望的情况下,北汽集团选择为北汽新能源引入顶尖的合作伙伴。

今年,北汽集团斥资22-24亿美元,收购了戴姆勒5%的股份;又与国际汽车零部件制造商麦格纳国际共同签署了北汽麦格纳高端新能源汽车制造的相关协议。

据了解,北汽新能源未来将联手麦格纳推出高端品牌ARCFOX相关车型,以此进军高端车型市场。而与戴姆勒的合作,同样是围绕新能源汽车而展开。

北汽新能源总经理马仿列就曾表示,“我们和奔驰在中国未来的合作可以说是全面的、战略性的、持久的。”北汽集团董事长徐和谊也表示,在北汽和戴姆勒交叉持股完成之后,新能源汽车是双方合作的重点。

毋庸置疑,新能源是北汽集团转型的希望。根据规划,北汽集团将在2020年开始停产北京当地的燃油车,2020年全国停售燃油车——北汽集团不惜以燃油车断臂为代价,加码新能源汽车的市场。

前几天,北汽集团将旗下的品牌“坤宝”与北汽新能源进行合并,北汽坤宝的生产线具备同时生产燃油车和新能源汽车的能力,而且在合并之后,北汽坤宝的销售渠道也将与北汽新能源进行整合,北汽新能源便无偿拥有了坤宝的生产和销售渠道。

可以说,有着资金支持、尝到了新能源汽车崛起红利的北汽新能源,诞生之初占尽了天时、地利、人和。

也就不难理解,为何北汽集团对北汽新能源给予了厚望,期待后者能够打开一个新时代。

只是,在新时代序幕完全开启之前,随着新能源汽车行业的竞争局势日益复杂,北汽新能源当前正面临着阵痛。

外强中干

2019年上半年,北汽新能源可谓压力重重。

时间回溯到今年年初,北汽新能源的产销量一落千丈。根据当时公布的数据显示,1月的产销量分别为142辆和4512辆。而在上一年的12月,这两则数字分别为11217和29600辆。

笙歌归院落,灯火下楼台。对于连续六年稳坐年销量冠军、月均销量过万的北汽新能源而言,神话戛然而止。

这样的局面,和北汽新能源此前的品牌战略和销售结构有着莫大的关联。

北汽新能源能够连续蝉联年销量宝座,EC系列功不可没。EC系列是北汽新能源销售的主力车型。根据统计,2017年EC系列的销量占比达76.4%,2018年占比达57.3%。而EC系列的售价只有5万元左右,续航也只在171—206公里之间。

由此可见,北汽新能源和早年的比亚迪几乎是难兄难弟,同样依靠低端车型占领市场,也同样被牢牢贴上了质量差、品牌low的标签。

一位北汽车主曾爆料称自己新车的方向盘不正、尾灯断电、中控台进蜘蛛,一年进厂维修了26次;今年5月份,8位使用北汽新能源汽车跑滴滴的司机集体反馈,不到一年时间,车已经维修了10多次。

过多投入到低端市场,北汽新能源由此在品牌低端和质量不佳的泥淖中越陷越深。

或许,北汽新能源的质量问题,在官方的召回数据中体现的更为明显。

2018年,中国新能源乘用车的销量为100.8万辆,召回了13.57万辆。其中,北汽新能源则以6.9万辆的召回数排在召回榜第一位,占据了所有召回车辆的约50%之多。

产品所暴露出来的不止是表象问题,而且直指根本。

依靠低端产品占领市场,因此薄弱的盈利能力也成了北汽新能源难以迈过的一道坎。

虎嗅曾经报道,EC系列就像是为补贴而生,销售均价10万,补贴的金额甚至可以达到6.6万元,补贴金额占车价的65.9%,车主提车只需要四五万元。

2018年,根据北汽新能源公布的财报显示,营收达到164.38亿元,归属上市公司股东的净利润只有1.55亿元。而北汽新能源当年收到的新能源汽车补贴金额达到了44.52亿元,也就是说,补贴金额占据营收的27%。

抛开炫丽的数字外衣,北汽的核心盈利能力可见一斑。

北汽新能源的低毛利,主要原因是其在中高端车型上的缺位。

北汽的产品结构,主要分为EC、EU、EX系列,其中EC系列续航为261-301千米的微型车,而EU和EX系列续航均在300千米左右,价格在10万元上下。

今年推出的EX3和EU5,定位有所提升,但也止步于中端车型,高端市场依旧是一片空白。北汽在新能源汽车市场领跑五年,至今仍然缺少一款拔尖的产品。

缺乏高端车型领头,品牌定位就很难突破,毛利率也无从谈起,盈利就更加遥遥无期了。

更何况,北汽的销量还掺杂着很多非市场因素。

北京市作为北汽新能源的发迹地,出台了多项新能源汽车扶持政策,对北汽都有特殊的关照。在北京市制定的新能源汽车补贴目录上,范围限制在纯电动的范围内,插电式混合被排除在外。这让比亚迪、上汽等插电混合式的车型,都被挡于北京市场的高墙之外。

另外,得益于北京市出租车的淘汰换购潮,北汽新能源也是近水楼台先得月,大街小巷上行驶的新能源出租车,对北汽新能源销量有着不可磨灭的贡献。

但限定市场内的政策扶持终究不是长久之计,面对更广阔的市场和更严峻的竞争,北汽新能源又能拿出怎样的竞争力?

品牌突围

穷则变,变则通。

面对年初的销量滑坡,北汽新能源副总经理李一秀4月时就曾表态,今年将下决心把EC产品系列砍至20%以下。目标是为了实现品牌的升级。

于是今年北汽新能源快马加鞭地开始推出新车型。

今年5月份,上海车展,北汽新能源EX3正式上市,共推出5款配置,补贴后售价区间为12.39-16.39万元。该车定位于小型SUV,NEDC工况续航达到501km。

7月29日,北汽新能源EC5在北京区域正式上市,新车共分为三款配置,综合工况续航为403km,补贴后售价为9.99-11.99万元。

新车推出后,北汽的产销结构也在逐步改善。今年上半年,北汽的销量大旗也开始落到中端车型的EU系列身上,EC系列正在缓慢退出。当初断臂求生的决心,已经初显成效。

眼看要有起色,行业大环境却在这时发生了变化。

2018年,中国汽车市场经历了28年以来首次负增长后,一路高歌猛进的新能源汽车也出现了放缓的趋势。

前段时间,中汽协调整了2019年的汽车预期销量,从年初的2800万辆下调为2668万辆,其中,新能源汽车预期销量则从160万辆调整至150万辆左右。按照此次中汽协的调整,2019年的中国新能源预期增长速度也由27.4%调低到19.4%。

市场下行,对于正在调整产品结构的北汽新能源而言,恐怕不是好消息。

而且,北汽瞄准的中端市场,厮杀更为激烈。

同样作为传统厂商的代表,面临相似的困境,比亚迪早早展开了品牌的向上突围,将成为北汽的主要竞争对手。

比亚迪王朝系列无论是定价还是续航里程,都将与北汽新车型存在着直面的竞争。而且比亚迪作为电池的头部厂商,在三电技术的积累和整车制造能力上,都有可圈可点之处。北汽与之相比,难免要逊色一筹。

与此同时,瞄准中国市场的合资品牌也越来越多。

今年6月份,合资品牌日产轩逸EV和起亚K5 PHEV已经爬上当月新能源汽车销量TOP10排行榜;去年下半年上市的帕萨特PHEV仅用几个月时间就杀入了新能源汽车排行榜前列,领跑新能源合资B级车市场;与帕萨特PHEV同期上市的途观L PHEV表现也较为可观;今年上半年,丰田卡罗拉和雷凌也均推出了插电式混动版车型……

除此之外,中端市场上还有高举高打的互联网造车新势力。在定价上,蔚来、威马、小鹏,都与北汽EU5和EX3存在明显竞争。

而且,北汽的低价策略虽然能够打开市场,却缺乏用户忠诚度。

北汽的成长路径与它所处的土壤有着密切关系。北京是中国新能源汽车市场的先行者,牌照和限行等因素,使新能源汽车格外受欢迎。但消费者更多的是因为牌照和便宜而购买北汽新能源汽车,对品牌的认可度却很低。

如今,北京市的新能源汽车牌照也是一牌难求。2019年的配额在第一期指标公布时就已经发放完毕,随后又有1.3万人加入了排号大军。目前,新能源指标有超过43万人申请,个人新能源车指标申请者需要排到2027年后。

北京市的消费者等不住,北汽新能源也等不住。

特斯拉和小鹏在今年都推出了北京市的牌照租赁服务,北汽新能源过去所依仗的北京市场将难以继续撑起销量神话。

还有一点很关键,在补贴的温床上成长起来的车企,眼下正在面临退补的困局。

今年四部委联合发布的《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,明确降低新能源乘用车、新能源客车、新能源货车补贴标准,补贴的退坡幅度达到了40%,并且计划在2020年完全取消。

补贴取消之后,严重依赖补贴的北汽新能源该何去何从?

前几天,北汽宣布今年22万辆的销售预期不改,按照这一目标来计算,截至7月底,北汽新能源仅仅实现了35%的销售目标。

销售目标只是表,在里子上北汽新能源还要做的事情还有很多。

优化产品结构、完成品牌的向上突围、形成稳定的盈利水平,在面对退补与竞争的重重压力下,留给北汽新能源的时间已经不多了。

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