​​

文 | 陆水月

“为了提升饿了么物流体验，更好地服务好每位顾客和各位合作伙伴，本公司将于2019年4月10日开始进行物流升级改造，其中跟各位老板关系比较密切的一点是：同时会进行费率变更，主要涉及快送、专送、混合送……”

进入4月，饿了么厦门商家收到平台提高佣金的通知。

饿了么提高佣金通知

据相关商户透露，饿了么此次佣金调整主要针对厦门商户，其中蜂鸟快送、专送、混合送的佣金由原来的18%变更为21%，保底收费专送、混合送的费用为4元。自配送商户由原来费率的6%变更为8%。此番佣金调整提高力度在2、3个点左右，普遍情况是，饿了么平台佣金由18%提高到21%。

值得注意的是，有不少饿了么厦门商户反应，他们与饿了么的协议期并未到，有的甚至还有超过半年的合约期。同时，还有商家表示，如果此次商户对佣金调整的反应不大的话，饿了么可能也会在其他地区相应地提高平台佣金。

一线的战场永远是最“惨烈”的。

距饿了么年初祭出的“降费，三个百万小目标”的暖冬计划也就不到一季度时间，饿了么已经放下“普惠”的姿态，开始把“镰刀”指向厦门商家欲割韭菜。

显然，在降费这件事情上，饿了么已经中途刹车，开始试点提升佣金。

出尔反尔

“口碑在竞对的基础上打五折，饿了么不涨价”，1月份，饿了么&口碑“暖冬计划”不涨价的口号犹言在耳。“暖冬计划”推出10天便迅速落地，饿了么圈定了首批2000家中小型商户陆续在广州等商圈实施降费率。

据了解，当时饿了么“暖冬计划”的落地行动被称为粤海行动，即降费在粤海地区试点之后，还将在海南、广西、河南等饿了么市场份额并不占优的地方推进。

饿了么“暖冬计划”三个百万目标

根据相关信息透露，1月份以来，在福、厦、泉三地，饿了么已经为超过5000家中小商户下调了平台费率和配送费，费率降幅在3%左右；同时，口碑将持续保持低费率，最低将降到现在市场通用费率的一半。

然而，锣鼓喧天之后，“暖冬计划”便没有了下文，其营销的本质暴露无遗。

据笔者了解，“暖冬计划”的出笼并非“一时兴起”而是有其外因。在“暖冬计划”之前，美团点评被商家反应，佣金从15%，后来调到18%，如今又上调到22%，他们感觉有点难以负担了。 市场似乎对美团的“涨佣”不满，这样的情绪显然可以利用。

饿了么毫不保留地继承了阿里喊口号、To PR的风格，精准攻击，其迅速的转换身位，吹响市场竞争冲锋号，“暖冬计划”呼之欲出，其后的试点扶贫更是做足了“戏份”，以牺牲部分地区的利益，换取一个不涨反降”的市场正义者的形象的用意，不言自明。

这样的“人设买卖”划算。

然而，计划过去4个月，饿了么便在厦门亮出了上调佣金的“爪牙”。据饿了么厦门商家页面也显示，厦门当地的蜂鸟混合送的服务费已经调至21%，收费规则详细说明：每个外卖订单收取21%的服务费，每单至少收取4元，假设一个100元的订单，商家需向饿了么平台缴纳的服务费为21元。

饿了么平台佣金显示情况

更让商户有疑义的是，此次的费率调整还在商户们的协议期内。

厦门某地方品牌菜系的外卖总负责人表示，自己是去年签的协议，距离协议期还有半年的时间。这样忽然一下提高费率，让他们很被动。虽然一百块相比之下只有3块钱，但相比快餐外来而言，他们的外卖每单都在百元以上，相当于一单的成本增加了3元还不止。因为是连锁品牌，无法提高单方面提高外卖的价格，现在旗下商户的压力很大。

厦门另一家连锁品牌营运督导也透露，今年4月上旬，就接到电话通知，说要提高饿了么平台的商户费率，而且是整个厦门一起涨。公司旗下有多家分店，每天的交易额有3万多，这样计算下来，单是费率这块就增加了大几百块，更何况每个月将近百万的交易额。

显然，在协议期内平台单方面提高佣金这已经不是“道义”层面的问题了。饿了么这些有过之而不及的做法背后的动机已是路人皆知——搅混水的同时，趁机抢市场，盈利是饿了么逃不过的头等要事。

从“暖冬计划”不涨价到在厦门中途刹车“割韭菜”，饿了么为何上演这部出尔反尔的补贴大戏？

挟流量以令商家

饿了么认为，只有整个行业的数字化升级，用互联网来降本增效，才是根本的授人以渔，而仅仅靠流量生意涸泽而渔没有出路。与之背道而驰的是，饿了么却偏偏选择了挟流量以“号令”商家。

饿了么平台上调佣金试点之所以选择在厦门“开刀”也由此深意。据了解，在厦门的外卖市场，饿了么占据了主导地位，因此这次的提高费率从厦门进行试点。在流量巨无霸面前，商户毫的选择权并不大。

流量意味着订单，商户门想挣钱必须依靠的不二法门，因而平台某种意义上具备了定价权。

在采访中，商户们坦言“如果一旦被饿了么下架，损失巨大。所以也是敢怒不敢言。希望商户能够联合起来，提出异议。毕竟合约期内，双方是平等的。”

有商家算了一笔账，假设现在商户签约的费率是21%。按每个客户订餐15元来计算费用是3.15元，须按保底计算4元。再加上3元不等的配送费，以及餐具、餐盒、打包袋的成本，这样要7元，我们拿到手还剩8元。这8元要包括食材、人工的成本、水电费、房租，只能靠跑量来维持微薄的利润。

显然，如果订单量不能维持在一个梯度范围内，事关的是一家商户的生存，尤其是中小型商户的命运。

此番，饿了么挟流量以令商家抬高佣金起码有三个深层次的原因：

第一，饿了么补贴失灵。

据了解，饿了么“暖冬计划”主要扶持的对象是中小型商家，原因再清晰不过，一方面这部分商户对价格比较敏感，容易撬动；另一方面，这部分商户的产品品质和用户粘性也不好把控。其实，外卖进入下半场，用户习惯以及商户板结效应显现。饿了么希望通过暂时的价格刺激来抢夺商户从而触达更多的用户这条道路很难行的通。

这里就涉及第二个原因——资金不足。

根据一广东湛江赤坎的商户反馈，饿了么平台上活动并没有补贴，全部都是商家自己掏的腰包。

广东湛江赤坎商户反映饿了么停止补贴

根据饿了么“暖冬计划”的三个百万计划，扶持100万家商户，如果按照每单2元补贴，平均每家商户出单为100单，那么饿了么平台别贴高达2亿元。即便这只是一个简单的账本，没有充足的弹药，摊子搞大了也是支撑不足。

即便饿了么抱了阿里的大腿，资金并非无限量。阿里集团CEO逍遥子曾经有过类似的描述：你可以拼爹，但是你必须聪明地拼爹。

从资金的维度考量，“暖冬计划”既然达到了“营销”本意，此时不做扩张、推进也在情理之中，毕竟烧钱换市场的蛮荒时代已经过去。

第三，饿了么选择在厦门刹车以提高佣金在战略上有考量。

从整个外卖市场的格局来看，美团是横亘在饿了么前面的一座大山。根据Trustdata的数据显示，美团外卖市场的份额不断扩大，到2019年Q1其市场占比升至63.4%，与此相比饿了么的市占比达为27.5%。而饿了么的KPI是要打到二楼去和美团外卖平起平坐，因而选择了美团点评相对不占优势的地方进行定点进攻。

外卖市场份额 图片来源：Trustdata

今年3月，饿了么下沉的城市策略也逐步推进，口碑饿了么已在浙江、广东、宁夏、云南等全国100个三、四线城市加速布局。今年4月上旬，阿里本地生活服务公司王磊正式表态称，饿了么快速开拓三、四线城市，并要求饿了么口碑继续做本地生活服务领域的造风者。

对于饿了么的这一打法，来自英国《金融时报》内部研究部门FT Confidential Research的调查报告（以下简称调查报告）显示，饿了么在一、二线城市外卖增长量降低，三、四线城市用户成为饿了么发力的重要区域。

另外，不容忽视的一个原因是，饿了么的最大竞争对手美团点评作为上市公司，面临市值维护等问题，整体节奏上处于一个开源节流的状态，因而在这样的档口，饿了么更能够频频的“搞事情”。

饿了么中途刹车，这样也将给市场带来一系列的连锁反应诸如平台佣金提高，会不会变相影响产品，影响市场秩序，影响消费者的权益？

外卖下半场之争

之于平台，佣金好比水之于鱼，当成本相应提升的时候，佣金也跟着提升才不至于陷入“恶性循环”。之于商家，佣金却是一条敏感的神经，商家敏感了，那么在用户端的问题必定会出现。平台、商家、用户三者之间是牵一发而动全身的关系，如何去平衡？如何去推动三者的良性发展，这是一个问题。

饿了么中途刹车欲挟流量以令商家，抢夺定价权，而在定价权之外应该要回归到产品，这才是外卖下半场之争的根本。

根据相关的调查报告显示，用户对外卖补贴价格敏感度高，忠诚度低。影响用户使用外卖平台的因素是依次是：卫生、口味、折扣等等。值得注意的是，用户对折扣的敏感度从去年的第8位，上升到第3位。当被问及对外卖服务提高价格作何反应时，超90%的受访者表示，他们将降低订外卖的频次和数量，甚至完全停用。

饿了么祭出“暖冬计划”大行补贴之道，本身就容易扰乱市场正常的价格秩序，不利于社会资源的优化配置，也容易使市场竞争机制失效，破坏市场秩序。

互联网的本质是流量没错，但是，对于外卖平台集体涨价的动因分析中，普遍认为“价格战/补贴战——平台垄断——流量收割”是平台的发展路径。

从电商、网约车、外卖到共享单车等各个赛道的竞争中都可以看到烧钱买市场的身影。烧钱的最终目的是为了最终的流量收割。

“互联网企业最大的不同是模式的创新，并不是‘流量收割’那么简单。垄断的本质是阻碍创新，控制价格，流量的逻辑落点是规模致胜，两个不同的维度。”互联网资深分析师如是分析。

外卖平台价格上调一定程度上折射出来的模式的成熟和阶段。

正如相关分析所说：任何一个平台型经济体都不可能处于一个长期亏损的状态，运营和维护平台是需要高额的成本支出的，任何平台都不可能是免费运营的，这一点是平台型经济的一个客观规律。所以，只要平台型经济体进入了成熟阶段，几乎所有平台都会选择收取一部分比之前更高的费用从而维系本身平台的长期可持续发展。

比如说，网约车出行平台滴滴、旅游服务平台携程都经历过从高补贴向低补贴乃至于收费转型的过程，这是平台型经济体的客观规律。

“我们不应该把目光放在佣金上涨这个点上，我们还应该思考佣金上涨之后，服务上去了没有，平台的价值和效率体现了没有，骑手的条件得到改善了没有，诸如此类的问题，之看到提价本身容易陷入思考的误区。”一位餐饮管理负责人告诉笔者。

外卖平台涨价，可以看到的是从价格战到拼技术、拼服务、拼效率的时代已经到来。同时也要看到，价格是一个十分敏感的问题，平台上调佣金其实年年都在调，但是，如果不协调不好商家、用户之间的利益，求取到最大公约数，由此而带来的问题，只会增不会减。

然而，饿了么出尔发尔的“降费门”不是让这个市场变得有序，而是变得糟糕。​​​​