唯品会,如何抓住了喘息的机会?
2020-03-08 15:12:53
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即便是在连续29个季度盈利,成本控制有所成效的情况下,唯品会的危机并未解除。

唯品会,如何抓住了喘息的机会?


文|陆水月


若没有过亿的月活,对如今的电商平台而言,算不上在“安全线”以内。早就被踢出第一梯队的唯品会,事实上如聚美优品一般,长期在“安全线”意外挣扎。


然而,从3月5日唯品会发布的2019年四季度财报和全年业绩报告来看,如今的唯品会和聚美优品一个向左,一个向右了。


不得不说,唯品会此次披露的财报数据相当亮眼。


唯品会2019年四季度营收为293.2亿元,同比增长12.4%;非通用准则下归属于股东净利润19.3亿元,同比大增111.4%,净利润率达到6.6%。全年数据表现也比较好,2019年全年唯品会的营收为929.9亿元,同比增长10%;Non-GAAP下归属于普通股股东净利润50.1亿元,净利润率为5.4%。


唯品会无论是营收还是净利润、毛利率均表现强劲,部分指标还超过了市场预期,因而,财报发布当天收盘价为16.66美元,较发行价6.5美元上涨156%。在中概股普跌的情况下,而唯品会却逆市疯涨,市值攀升。


由此可见,当聚美优品私有化尘埃落定之时,唯品会却抓住了喘息的机会。



盈利遮“百丑”



从历史数据来看,截至本季度财报,唯品会已经实现连续29个季度盈利了。


数据显示,2019Q4,唯品会实现归母净利润14.56亿元,同比增长111.32%,已连续两个季度实现100%以上的增速。2019全年归属股东净利润 50 亿元(非通用会计准则),较 2018 年增长了 84.4%。从近五年毛利率变化可以看到,2018年开始唯品会毛利率触底开始回升,同比2018年上升了3.7%。


与此同时,财报数据显示,唯品会四季度毛利润 70 亿元,同比增长了 30%,也使得该季度毛利率达到了 23.9%,比 2018 年同期高出 3.3 个百分点。而这一指标数据与京东2019年14.6%的毛利率,苏宁易购15%左右的毛利率相比,仍是看到了很大的盈利空间。


显然,这也是二级市场看好唯品会的因由所在。


事实上,“特卖”模式的唯品会具有天然的盈利性。


财报数据显示,唯品会在2019年的营业收入929.9亿元,同比增长10%。在收入组成上,产品销售收入仍然是唯品会最主要的收入来源,2019年全年收入达到887.2亿元,但同比增长仅8.8%,占总收入比例达到95.4%。


虽然,唯品会其他业务的收入在2019年表现突出,取得营收42.7亿元,同比大增41.8%,但由于占总收入比例较小,对于总营收增长贡献不明显。


同样是自营综合电商,唯品会和京东的毛利率差距根本在于品类差别。服饰具有高毛利的特征,而在唯品会的品类中,服饰品类高达7成左右,换言之,在唯品会平台上美妆、居家等品类只是对用户需求的一个补充。


唯品会CFO杨东皓表示:“2019年第四季度,我们实现了健康的营收增长和非凡的利润,甚至包括了终止交付部门品骏的一次性支出。我们的核心业务利润极高,由高利润服装类别驱动。”


与此同时,唯品会第三方平台有扩大的趋向。据唯品会CEO沈亚在财报分析会议上表示,未来唯品会还会根据用户的需求来继续扩大MP,假设去年6个点,今年有可能增长到8个点。


除了模式优势外,唯品会在履约成本上控制成效初显。


过去2年里自建快递(品骏快递)的高投入以及高履约成本,影响了唯品会的净利增长。去年三季度,唯品会把品骏分拆并入顺丰之后,履约效率得到了显著的上升。其每单物流成本从17.12元下降25%到12.元92。进一步促使履约后毛利占GMV比例从7.3%上升到9%。


由于每单履约成本下降,唯品会的用户复购增速变为19%,大于下单用户增速14%。这和购买门槛降低之后,从而增加购买频次有关。


俗话说“一白遮百丑”,由于唯品会特卖模式的盈利性好,同时,在成本控制上得到有效提升,唯品会在此次财报中表现优异,得到喘息的机会。


当然,这也离不开唯品会的转型探索。


唯品会,如何抓住了喘息的机会?

唯品会履约费用、履约率、毛利润及毛利率,数据来自唯品会财报唯品会履约费用、履约率、毛利润及毛利率,数据来自唯品会财报



做窄不做宽



对于电商平台而言,具有相对清晰的竞争壁垒才能够在丛林的竞争中找到立足之地。


在过去几年,以特卖起家的唯品会一直尝试转型突破,和聚美优品一样,致力于在业务上多方面拓展,无论是生鲜社区、代购批发还是收购乐蜂网,其曾驻足多个电商风口,但其股价自2015年一直走低。


最后,唯品会最终选择——做窄不做宽。


从特卖起家,在回到特卖中来。2018年第三季度,唯品会再次提出专注于特卖。在这之后,其一方面寻找“投靠式”的合作,与腾讯、京东结缘,另一方面,唯品会再度提出专注特卖,与阿里、拼多多等形成差异化定位。


事实上,回归到货本身,唯品会聚焦特卖开拓线下场景,它不仅在线上改变,推出首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。同时,重仓投资线下“奥莱”。


今年7月10日,唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯,目前有5个奥特莱斯广场在运营,还有5个在规划建设中。


除此以外,线下矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类,前者开在购物中心里,后者开在社区里,售卖的品类与线上核心品类一致。这类门店从2018年第四季度陆续开出,从一线城市到五线城市都有布局,目前已经分别开出100多家和几十家店,唯品仓的选址则均在唯品会仓库附近。


实际上,和新零售挂钩的模式相当于和烧钱划了等号。在财报分析会议上,沈亚表示,如今唯品会的线下处于微亏的状态,未来对线下的投入也不会无止境。但是,唯品会的线下很重要。原因何在?


事实上,唯品会在转型中选择做减法是一种断臂求生的表现。回归特卖,打通线上线下“奥特莱斯”的策略,实际上是在加固特卖模式的供应链护城河。


数据显示,多年来唯品会累计与超过 30000 家国内外品牌形成长期合作关系,并形成了一套完整的全链条库存解决方案。


沈亚表示,因为我们跟供应商合作是长线的,他们有库存、有困难,我们应该尽量帮忙,这并非是涨价或者为增加我们利润。唯品会会跟品牌方密切配合,甚至还会补贴他们,怎么样把生意做大。


在拼多多、京东、阿里都不约而同地重仓下沉市场之时,唯品会聚焦特卖,采取两条腿走路,一是从前端的销售加码,二是后端的供应链打造。从品骏快递全方位接入顺丰这一战略举措中可窥一二。


财报数据显示,2019年,唯品会存货周转天数为32.55天,存货周转率为11.06次。特卖模式帮助唯品会缩短了商品链路,强化供应链,降低渠道成本,帮助品牌提升效率。此外,唯品会表示,将继续致力于好货战略,为供应商提供全链条的库存解决方案,未来在供应链端,针对重点品牌做补贴激励。


就在上个月25日,唯品会与顺丰签订新的合作协议,唯品会承诺2020年全年使用顺丰快递6.4亿单。而这也就意味着,唯品会在配送品质不会下降的情况下,其履约效率将进一步提升,供应链的效率也将进一步提升。


做减法,降低模式成本,提高效率,让唯品会得到喘息的机会。然而,即便是在连续29个季度盈利,成本控制出现成效的情况下,唯品会的危机并未解除。



暗流涌动



经过野蛮的淘汰赛之后,目前电商格局强者恒强。阿里电商的马车在一个万亿级别的经济体中奔跑,从B2C角度,京东已经超过了天猫的体量和速度,另一个“异类”就是拼多多,拼多多生于移联网,取势于移联网,在微信生态中跑通了“货找人”的商业模式,一骑绝尘,成为电商中的黑马。


似乎,巨头之下,寸草难生。


因而,对于巨头而言,它们更为关注的是长期主义,也就是聚焦于未来的发展、企业价值本身去考量,而在巨头之下,无论是唯品会、聚美优品这些二线阵营的品牌,还是网易严选、小红书、寺库、洋码头等垂直平台,都面临的一个现实问题是——如何活下去。


回归到唯品会的模式,其暗礁潜藏在自生流量这个“劫”点上。


数据显示,2019年唯品会用户增长已有所改善,其全年活跃买家数达到6900万,相较2018年增长850万,已经远高于2018年对2017年的增长幅度。


从历史数据来看,唯品会月活跃用户的同比增速自2016Q3开始持续放缓,在2018Q1首次出现用户增长停滞。


唯品会月活跃用户,数据来自唯品会财报唯品会月活跃用户,数据来自唯品会财报


活跃用户增长缓慢,直接导致营收增长疲软。


财报数据显示,唯品会2019Q4营收为293.19亿元,同比增长12.41%。2019年其全年营收为929.94亿元,同比增长10.02%。从年度数据来看,近五年唯品会营收增速逐年下滑。2015年,唯品会总营收增速为73.82%,2016年、2017年、2018年和2019年,唯品会总营收同比增速分别为40.76%、28.84%和15.93%。这一增长幅度,已经从2014年之前的超百数据量,陡降至2019年的10.02%。


此外,唯品会的盈利性虽然好,但净利润增速也是下滑的趋势。


据财报数据,2015年唯品会净利润增速为88.96%,而到了2016年,这一指标数据降幅超过50%,至28.13%。之后一年,唯品会净利润增速甚至出现负增长,为-4.28%,进入低谷之后,到2018年这一曲线有缓慢抬升,直到2019年才出现88.69%的增幅,回弹到2015年的水平。


唯品会,如何抓住了喘息的机会?

唯品会年营收、年度商品销售收入,数据来自唯品会财报唯品会年营收、年度商品销售收入,数据来自唯品会财报


实际上,在获客稳增长上,唯品会在也跟进营销补贴。唯品会改版升级,在首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣吸引了大量新客,高额频繁的金钱补贴和折扣模式是促成用户增长的重要推手。


此外,在营销上,唯品会对付费 SVIP 会员推出折上 9.8 折,提升核心用户群体黏性,另一个重要运营动作是将免邮门槛从 288 元降低到了 88 元。实际上,这些都是降低门槛,提高用户转化和复购率的刺激政策。


刺激只是营销手段,更为重要的是,唯品会“投靠”腾讯以借到微信生态流量的东风。


沈亚在财报会议上表示,腾讯、京东这个季度新客贡献22%,上个季度是23%。也就是说,每天5个新增用户中,至少有一个是来自微信生态。


这对于唯品会而言,用户留存、获客等措施都只是缓兵之计,唯品会模式困境依然待解。

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